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Preisvergleichen entgehen: Pricing bei Eigenmarken

In unserem Artikel „Eigenmarken im E-Commerce“ zeigen wir Ihnen, warum es sinnvoll sein kann, eine Eigenmarke im eigenen Online-Shop zu etablieren. Auf diese Weise grenzen Sie sich von Wettbewerbern ab und machen sich von externen Händlern und Herstellern unabhängig. Damit schärfen Sie Ihr Profil und bauen eine stärkere Kundenbindung auf. Aber viel wichtiger: Sie entgehen damit Preisvergleichen und dem großen Druck, das günstigste Angebot eines Produkts zu führen. Produkte Ihrer Marke genießen Exklusivität. Das wiederum verschafft Ihnen größere Möglichkeiten in der Preisgestaltung. Wie Sie sich diesen Gestaltungsfreiraum verschaffen, zeigen wir Ihnen im Folgenden.

Das Profil der Eigenmarken bestimmt den Preis

Um eine eigene Händlermarke langfristig für Kunden interessant zu gestalten und zu etablieren, müssen Sie sich klar positionieren. Dazu sollten Sie sich grundlegende Fragen stellen, bevor Sie mit Ihrer Eigenmarke an den Start gehen:

  • Was wollen Sie mit der Marke erreichen? Ist sie eine günstige Alternative zu bereits bestehenden Produkten oder eine Premiumvariante?
  • Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
  • Wie viel Marge versprechen Sie sich von der eigenen Marke?

Die Antworten auf diese Fragen sollten sich im Branding Ihrer Eigenmarke wiederfinden. Dementsprechend gestaltet sich der Preis: Hochqualitative Premiumangebote benötigen eine entsprechende Bepreisung, um auch als Premiumprodukt wahrgenommen zu werden. Darüber hinaus lohnt es zu analysieren, welche Produktgruppen niedrigen Preisschwankungen ausgesetzt sind. Diese Produktgruppen nennen sich Potenzialartikel. Wenn Sie Artikel dieser Produktgruppen in Ihr Eigenmarken-Sortiment einführen und den Preis dem Markt intelligent angleichen, bietet sich für Sie die Chance, Ihre Marge einschlägig zu steigern.

Das Profil der Eigenmarke sollte sich in Qualität, Verpackung und Design wiederspiegeln - und das Pricing rechtfertigen.

Eigenmarken genießen Exklusivität: Bauen Sie sich mit Hilfe von Verpackung, Design und Markensymbol ein Image auf, das dem Kunden die zu erwartende Qualität suggeriert. Die fehlenden vergleichbaren Angebote ermöglichen Ihnen Spielraum beim Pricing.

 

Rechtfertigen Sie den Preis mit dem Auftritt Ihrer Eigenmarke

In seinem Buch Neuropricing erklärt der Geschäftsführer der Forschungsagentur „The Neuromarketing Labs“ Dr. Kai-Markus Müller, dass Kunden Marken nach ihrem Image auswählen. Marken wirken, so Dr. Müller, direkt auf das Belohnungssystem des Menschen. Das sei darauf zurückzuführen, weil sie dem Kunden ein bestimmtes Erlebnis versprechen. Dieses Image können Sie aufbauen, indem sichdas Profil der Marke in Äußerlichkeiten spiegelt. Bleiben wir im Premiumsegment: Hier sind eine außergewöhnliche und edle Verpackung hilfreich. Ebenso sollte das Markensymbol adäquat gestaltet sein. Das rechtfertigt einen gehobenen Preis und wird beim Käufer entsprechend wahrgenommen. Der Marketingexperte Dr. Müller verweist hier auf den Chivas Regal-Effekt: Der Whisky verkaufte sich in den 1970ern nur mäßig. Der Hersteller entwickelte daraufhin ein ansprechenderes Etikett und steigerte den Preis um 20 Prozent. Der Verkauf des Whiskys stieg in kurzer Zeit deutlich an, denn das neue Image versprach Kunden eine hohe Qualität – wofür Käufer sich bereit zeigten, einen höheren Preis zu zahlen.

Setzen Sie Ihre Eigenmarke sinnvoll ein

Das Einführen einer eigenen Marke lohnt sich vor allem, wenn Sie die Produkte in ausreichender Stückzahl produzieren und rentabel absetzen können. Letztendlich lautet das Ziel, Ihre Marge zu verbessern. Dafür müssen Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden analysieren und sich fragen, in welchen Segmenten sich der Aufbau von Eigenmarken lohnt. Entscheidend ist hierbei neben Kundeninformationen die Wettbewerbssituation. Mit der Business Intelligence Software blackbee behalten Sie den Markt im Auge und können entscheidende Schlüsse ziehen, in welchen Segmenten Sie eine Eigenmarke etablieren sollten.

Wichtig ist, dass Sie als Händler die Balance zwischen Produktqualität, Branding und Aufmachung finden. Wirken diese drei Faktoren ideal zusammen, schaffen Sie sich Spielraum für Ihr Pricing. Aufgrund der Exklusivität Ihrer Eigenmarke entgehen Sie geschickt dem ständigen Preisdruck und entfliehen der Preisspirale. Um den idealen Preis zu finden, hilft eine Preisanalyse ähnlicher Produkte, wie sie blackbee leistet.

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Profitables Pricing: So wachsen Sie nachhaltig im E-Commerce

Die Zeiten des Niedrigpreiskampfes im E-Commerce sind vorbei. Statt zahlreichen Rabattaktionen und sonstigen Vergünstigungen fokussieren sich Online-Händler zunehmend auf die Bildung eines positiven Preisimages. 90 Prozent der befragten E-Commerce-Unternehmen sind sich der Bedeutung eines profitablen Preismanagements bewusst. Gleichzeitig sehen Online-Händler die strategische Preissetzung als große Herausforderung. Viele Unternehmen finden den Ansatz für eine Preisstrategie, scheitern jedoch an der konkreten Umsetzung. Doch wie lässt sich ein profitables Pricing gestalten und verschafft den Händlern gleichzeitig einen Wettbewerbsvorteil?

Was einige Preisstrategen empfehlen

Wenn Sie sich auf die Suche begeben, finden Sie eine große Bandbreite an Preisstrategien im E-Commerce. Dabei sollten Sie sich die Frage stellen, welche Strategie Ihnen ein profitables und nachhaltiges Wachstum ermöglicht. Was bedeutet nun aber „profitables Wachstum“?

Unternehmen haben zwei Möglichkeiten, ertragreich zu wachsen: Erstere besteht darin, die Kosten zu reduzieren. Preisstrategen sehen darin jedoch keine Option mehr.

Die zweite Möglichkeit klingt für sie plausibler: Unternehmen müssen ihre Preise erhöhen, um ihre Erträge zu steigern. Grafische Darstellungen wie der sogenannte „Preiswasserfall“ werden genutzt, um Ertragspotenziale abzubilden. Dieser zeigt anschaulich die Differenz zwischen einem gewünschten Preis und einem deutlich niedrigeren tatsächlichen Netto-Preis. Dadurch können Sie als E-Commerce-Unternehmen entgangene Erlöse durch niedrige Preise erfassen.

Eine unsystematische Preispolitik führt zu einer großen Differenz zwischen dem maximal möglichen Preis und dem tatsächlichen Netto-Preis.

Eine unsystematische Preispolitik führt zu einer großen Differenz zwischen dem maximal möglichen Preis und dem tatsächlichen Netto-Preis.
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mercuri International 2012 und Homburg & Daum 1997)

Preise erhöhen um Erlöse zu steigern

Die Wasserfall-Form zeigt die grundsätzliche Entwicklung grafisch auf: Eine unsystematische und unnachgiebige Preisstrategie verringert die Erträge und führt zu einer großen Differenz zwischen dem gewünschten und dem tatsächlichen Preis. Zu niedrige Preise, die ungenügend an entsprechenden Kundensegmenten ausgerichtet sind, bringen keine positiven Deckungsbeiträge. Sie verhindern ein profitables Wachstum.

Unternehmen wie die MediaMarktSaturn Retail Group haben dies bereits früh erkannt und ihre Preispolitik revolutioniert. „Der Media Markt schafft die Sonderangebote ab, Schluss mit den Rabattschlachten. […] Das wollen die Menschen nicht mehr. Wir bekennen uns zur Preiswahrheit und -klarheit“, so Chef der MediaMarktSaturn Retail Group, Horst Norberg, im Interview mit der FAZ (02.10.2011).

Die Erfahrungen einiger Pricing-Experten zeigen, dass schon leichte Preiserhöhungen den Gewinn steigern können.

Doch wie können Sie Ihr Preismanagement nachhaltig gestalten? Dies zeigen wir Ihnen anhand von fünf „Stellhebeln für mehr Profitabilität“.

#1 Profitables Pricing durch die Realisierung von Preisen und Konditionen

Schmälern Sie die Differenz zwischen Brutto- und Nettopreisen, indem Sie Rabatt- und Bonusaktionen verringern. Sollten Sie dennoch Konditionen in Form von Boni, Skonti oder Rabatten gewähren, sollten Sie auch die Bedingungen dafür klar definieren und den Weg zum Netto-Preis aufzeigen. Anstatt auf den Wunsch des Kunden nach dem niedrigeren Netto-Preis einzugehen, sollten Sie eine transparente und nachvollziehbare Preispolitik verfolgen. Richten Sie Ihre Konditionen an den jeweiligen Kundensegmenten aus und definieren Sie deutlich die Gegenleistungen der Kunden. Eine transparente Preispolitik hilft Ihnen, die Endpreise Ihrer Mitbewerber besser nachvollziehen zu können. Ein faires Preissystem überzeugt nicht nur Ihre Kunden, sondern verschafft auch Ihnen einen Vorteil.

#2 Durch ausgestaltete Service-Leistungen zu profitablem Pricing

Service-Leistungen wie Versandoptionen oder Retouren werden vom Kunden oftmals als Gewohnheitsrecht angenommen und als gratis gesehen. Jedoch sollten Sie diese Leistungen in Ihrem Preismanagement unbedingt berücksichtigen, da Sie sich somit von Ihren Mitbewerbern abgrenzen. Ihre Service-Leistungen sollten sich auch in Ihren Preisen widerspiegeln. Wichtig ist dafür eine transparente Preispolitik. Scheuen Sie keine Transparenz und tendieren Sie dazu, Ihre Preise mit Ihren Mitbewerbern abzugleichen. Ermitteln Sie zusätzlich in Absprache mit Ihren Kunden den Nutzen der Service-Leistungen und richten Sie sie an den Kundensegmenten aus. Dadurch können Sie Ihre Preise weiter differenzieren.

#3 Setzen Sie Mehr-Wert-Leistungen für ein profitables Pricing um

Viele Online-Händler meiden, höhere Preise zu setzen und dem Kunden diese zu erklären. Lediglich jedem Vierten gelinge eine mehr als achtzigprozentige Etablierung der Preiserhöhung im Markt, ermittelte die globale Preisberatung Simon, Kucher und Partner in einer Umfrage. Das wird häufig mit externen Hindernissen wie der Wettbewerbssituation begründet. Tatsächlich sind meist interne Hindernisse wie ein zögerliches und mangelndes Preismanagement die Ursachen.

Um höhere Preise zu rechtfertigen, haben Sie in Ihrer Preissetzung zwei Möglichkeiten.

  1. Bieten Sie Mehr-Wert-Leistungen an und differenzieren Sie nach ausgewählten Kriterien. Pricing-Profis erhöhen laut eigenen Angaben Ihre Preise häufiger nach Produkten (24 Prozent mehr), nach Kundensegmenten (20 Prozent mehr) sowie nach Märkten (10 Prozent mehr).
  2. Verdeutlichen Sie Ihren Kunden den zu erwartenden Mehrwert, für den sie bereit sein sollten, mehr zu zahlen. Durch transparente Preissetzungen rechtfertigen Sie Ihre Leistungen.

#4 Beziehen Sie Ihre Wettbewerber in Ihr Preismanagement mit ein

Heute finden Sie immer härter umkämpfte Märkte vor, in denen Produkte ebenso wie Konditionen oder Preise vergleichbar sind. Ein Pricing-Ansatz nützt Ihnen dabei nicht viel, erst durch nachhaltig umgesetzte Preisstrategien können Sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Die Umsetzung von Preismanagement-Strategien heißt dabei nicht nur, dass Sie Defizite im Vergleich mit Ihren Mitbewerbern erkennen. Benchmarking hilft Ihnen, sich mit den Besten zu messen und sich kontinuierlich weiterzuentwickeln. Überlegen Sie sich vorab:

  • Wie ist meine eigene Position im Wettbewerbsvergleich?
  • Wie haben der Markt und meine Wettbewerber auf zurückliegende Preiserhöhungen reagiert?
  • Wie sah das Verhalten der Wettbewerber in letzter Zeit aus, fand eine massive Preisunterbietung statt?

#5 Nutzen Sie intelligente Softwarelösungen für ein profitables Pricing

Als Online-Händler haben Sie es mit einer überwältigenden Menge an Informationen zu tun.

Die Dynamiken im Netz setzen voraus, dass diese Informationen in einem schnelleren Tempo gesammelt und analysiert werden müssen.

Um Ihre eigene Marktposition sowie die Ihrer Wettbewerber optimal zu bewerten, bieten Ihnen intelligente Software-Lösungen wie blackbee einen Abgleich anhand täglich aktueller Daten. Damit sparen Sie nicht nur Kosten, sondern auch zeitlichen Aufwand. Unsere Analysen helfen Ihnen, die für Sie geeignete Preisstrategie zu finden und Ihre Preise zu optimieren.

Der Pricing-Prozess kann als in sich geschlossener Kreislauf gesehen werden, der der Optimierung dient. Entscheidend sind der Einsatz analytischer Prozesse und das Monitoring von Profitabilität. (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Accenture, Outlook 2007/1.)

Der Pricing-Prozess kann als in sich geschlossener Kreislauf gesehen werden, der der Optimierung dient. Entscheidend sind der Einsatz analytischer Prozesse und das Monitoring von Profitabilität.
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Accenture, Outlook 2007/1.)

Zusammenfassend geben wir Ihnen folgende Handlungsempfehlungen mit auf den Weg:

  • Verfolgen Sie ein strategisches und gut überlegtes Preismanagemen
  • Nutzen Sie intelligente Softwarelösungen für umfangreiche Markt- und Preisanalysen.
  • Beziehen Sie Ihre Mitbewerber im E-Commerce in Ihre Preisstrategie ein.

Sie wollen im E-Commerce profitabel und nachhaltig wachsen? Lesen Sie unser Whitepaper und erfahren Sie, wie Sie als Online-Händler Ihre Preise mit unserer Software blackbee optimieren können.

So nutzen Sie geringe Lagerbestände zu Ihrem Vorteil

Stellen Sie sich vor es ist Wochenende. Sie laufen durch den Supermarkt und arbeiten Ihre Einkaufsliste für die kommende Woche ab. Bei der Suche nach Ihrem Lieblingswein fällt Ihnen auf, dass dieser aktuell nicht verfügbar ist. Was machen Sie jetzt?

Eine von Philip Schary und Martin Christopher im Jahr 1979 veröffentlichte Umfrage zeigt, wie sich britische Supermarktkunden verhalten. Mehr als die Hälfte der befragten Einkäufer gab an, zum nächsten Laden zu gehen und zu schauen, ob sie das gewünschte Produkt dort bekommen. 20% warten bis zum nächsten Einkauf und 10% haben kein Interesse mehr an dem Produkt. Jeder sechste gab an, das Produkt oder die Marke zu wechseln, während 5% der Kunden sich lieber das gleiche Produkt, aber in einer anderen Größe, kaufen wollen. Auffällig ist zudem, dass Einkäufer dazu tendieren, anderswo nach dem gewünschten Produkt schauen, wenn es um bekannte Marken ging.

Doch führen geringe Lagerbestände, wie es die Zahlen vermuten lassen, tatsächlich zu einem Verlust der Verkäufe?

Geringe Lagerbestände als Wettbewerbsanreiz

Die Forscher Subramanian Balachander und Peter Farquhar von der Clark Universität präsentierten 1994 ein spieltheoretisches Modell im Marketing, das anders argumentiert: Geringe Lagerbestände führen zu einem niedrigeren Wettbewerb im Markt, insbesondere, wenn die Kosten für die Suche durch den Kunden gering sind. Dies ist der Fall, sobald ein anderer Supermarkt um die Ecke ist oder die Möglichkeit besteht, das Produkt online zu kaufen. Die nun besuchte Konkurrenz würde mehr verkaufen und hätte weniger Anreize den Preis zu senken. Doch ebenso bietet sich für das Unternehmen mit dem geringen Lagerbestand ein Vorteil. Da das Preisniveau ebenso wie die Gewinnspanne hoch angesetzt bleibt, sind die Anreize für eine Preissenkung gering. Die Erkenntnisse zeigen, dass preisstabilisierende Faktoren einen größeren Einfluss auf den Gewinn haben, als die Verhinderung geringer Lagerbestände.

Preisoptimierung im E-Commerce durch geringe Lagerbestände

Durch den rasant wachsenden E-Commerce steigt auch die Auswahl an Angeboten im Internet stetig. Kunden haben den Vorteil, anhand weniger Klicks zu entscheiden, in welchem Shop sie einkaufen wollen. Die Bedürfnisse der Kunden anzusprechen ist ebenso notwendig wie eine ständige Wettbewerbsbeobachtung. Dazu sind eine Markt- und Preistransparenz die Voraussetzung für ein optimales Pricing.

Aus unserer Sicht agieren auf dem Markt verschiedenste Konkurrenten, denen es oft an relevanten Informationen für rationale Geschäftsentscheidungen mangelt. Wir empfehlen, die Lagerbestände der Wettbewerber zu überwachen, um so die eigenen Preise dynamisch anzupassen. Geringe Lagerbestände vieler Mitbewerber eröffnen vor allem auch Ihnen die Möglichkeit eines Preisanstiegs, wenn Sie die Produkte anbieten, die bei Ihren Mitbewerbern „out-of-stock“ sind.

Sie benötigen weitere Informationen zu den Themen Preis- und Wettbewerbsbeobachtung im Internet? Dann lesen Sie jetzt unser Whitepaper zur Preisoptimierung für Online-Händler!

Kaufimpulse setzen – Wie Sie Kundenbedürfnisse ansprechen

Der internationale E-Commerce wächst rasant, die Auswahl an Angeboten und Shops steigt stetig. Der Vorteil für den Kunden: Er kann mit ein paar Klicks entscheiden, in welchem Shop er einkauft. Die Herausforderung für den Händler: Er muss mit einem attraktiven Angebot und wirksamen Kaufimpulsen aufwarten, die den Kunden zum Kauf verführen. Für welchen Shop sich der Kunde letzten Endes entscheidet, ist nicht dem Zufall überlassen: Meistens weiß er nach Sekundenschnelle ganz unbewusst, wann er ein Angebot wahrnimmt und wann nicht. Doch was steckt hinter diesem Bauchgefühl?

Der Mensch trifft seine Entscheidungen zu 95 Prozent emotional, sagt der Marketingforscher Dr. Ralf Mayer de Groot. Das heißt: Jeder Kunde hat ein Kaufmotiv, ein Bedürfnis. Eine Braut kauft das Hochzeitskleid, weil sie sich am Tag ihrer Hochzeit schön fühlen möchte, der Sportler kauft ein Eiweißprotein, weil er sich fit halten und stärken will, ein Sekretär kauft Bürobedarf, weil er effizient arbeiten will. Wenn Sie als Händler das emotionale Bedürfnis Ihres Kunden verstehen und bedienen, wird er seine Kaufentscheidung in Ihrem Shop fällen.

Im E-Commerce gestaltet es sich schwierig, die individuellen Bedürfnisse des Kunden zu identifizieren und gezielt zu bespielen. Sie können Ihrem Kunden keine Fragen stellen oder spezifisch beraten. Eine weitere Herausforderung kommt hinzu, wenn Sie als Händler oder Hersteller am Anfang stehen. Als Hersteller haben Sie noch keine Marke etabliert und kein Vertrauen zum Kunden aufgebaut haben, als Händler ist Ihr Shop noch nicht positioniert. Darum ist es für Ihren Online-Shop wichtig, prinzipielle Bedürfnisse Ihres Kunden anzusprechen, während er sich Ihr Sortiment ansieht. Wir zeigen Ihnen anhand einiger Beispiele, wie erfolgreiche Online-Shops wie Amazon, Zalando, Otto oder Notebooksbilliger gekonnt Kaufimpulse setzen:

 

Kaufimpuls #1: Erfahrungen anderer Kunden teilen

Käufer wollen Sicherheit und keine Risiken eingehen. Gerade bei größeren Anschaffungen vertraut der Kunde nicht nur auf das Versprechen des Händlers, sondern auf die Erfahrungen anderer Kunden. Nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil: Veröffentlichen Sie das Feedback von Käufern und schaffen Sie somit Transparenz und Vertrauen. Am weitesten verbreitet ist hierbei das Sterne-System, wie es bspw. Amazon verwendet. Aber auch die Markierung von Top-Verkäufen als Bestseller hilft dem Kunden bei der Orientierung.

Kaufimpuls #2: Ersparnis verdeutlichen

Die Aussicht darauf, dass der Käufer beim Einkauf spart, ist für viele Kunden einer der stärksten Kaufimpulse – schließlich möchte der Kunde das Gefühl haben, einen guten Deal abgeschlossen zu haben. Die meisten Online-Shops machen davon Gebrauch. Überlegen Sie sich, wie Sie das Ersparnis in Ihrem Fall am Deutlichsten hervorheben: Sie können den alten Preis durchstreichen und den neuen, günstigeren Preis farblich hervorheben, das Ersparnis ins Prozentzahlen oder absoluten Zahlen ausdrücken und den Kunden direkt ansprechen: „Sie sparen …!“

Setzen Sie einen Kaufimpuls indem Sie dem Kunden Ersparnisse anzeigen

Der Kunde möchte nicht nur gleichauf mit anderen Kunden sein, sondern bestenfalls einen Vorteil erhalten. Darum wirken Ersparnisse anziehend.

 

Kaufimpuls #3: Ratenzahlungen ermöglichen

Auch wenn hohe Preise für einige Produkte gerechtfertigt sind, können sie für manche Kunden eine hohe Belastung darstellen. Hier ist es sinnvoll, eine Produktfinanzierung anzubieten und diese in der Nähe des Kaufpreises aufzuführen. Zur preislichen Orientierung dient ein konkreter Vorschlag, zum Beispiel „24 Raten á 24,90“.

Kaufimpuls #4: Schnelle Lieferzeiten anbieten und offenlegen

Die Vorstellung, dass der Kunde den Artikel bereits am nächsten Tag in den Händen hält, wirkt auf viele Käufer verlockend. Außerdem vermitteln Sie dem Kunden damit eine gewisse Glaubwürdigkeit: „Kaufen Sie jetzt und wir kümmern uns darum, dass Sie die Ware so schnell wie möglich erhalten“, lautet die Message. Amazon verwendet z.B. eine „tickende Uhr“, die dem Käufer verspricht, dass der Artikel noch am selben Tag versandt wird, wenn er innerhalb der angezeigten Zeit bestellt.

Kaufimpuls #5: Vertrauen schaffen

Wie eingangs erwähnt fällt es gerade neuen, nicht-etablierten Händlern schwer, das Vertrauen beim Kunden zu wecken. Nutzen Sie qualitätsversprechende und sicherheitsstiftende Siegel in der Nähe des Preises, um Seriosität zu generieren. Hier helfen Symbole wie das der „Secure Socket Layer“ (SSL)-Verschlüsselung oder Zertifikate des Qualitätsmanagements (TÜV, Stiftung Warentest). Bieten Sie dem Kunden gleichzeitig an, dass er per Klick weitere Informationen zu diesen Siegeln erfährt.

Mit Qualitätssiegeln wecken Sie das Vertrauen des Kunden

Mittels Siegel verdeutlichen Sie auf einem Blick, dass Sie einen seriösen und vertrauenswürdigen Online-Shop betreiben.

 

Kunden suchen das günstigste Angebot, wollen aber auch sicher gehen, dass sie zu guten Konditionen in einem verlässlichen Shop kaufen. Das größte Verkaufsargument ist und bleibt der Preis: Allein durch Preisvergleichsportale kann der Kunde innerhalb von Sekunden herausfinden, wo das beste Angebot auf ihn wartet. Aus diesem Grund ist der Schlüssel zum Kaufabschluss das ideale Pricing: Mit einer genauen, effizienten Marktanalyse bestimmen Sie den Preis, der Kunden überzeugt. Dabei hilft unser automatisches Tool, die Business Intelligence Software blackbee. Wenn Sie darüber hinaus die soeben aufgeführten Elemente für Kaufimpulse berücksichtigen, präsentieren Sie sich als transparenter und vertrauenswürdiger Händler mit hohen Aussichten auf Erfolg.

Sie interessieren sich für weitere Tipps zum Thema Marktanalyse und Pricing? Schreiben Sie uns eine Nachricht – wir freuen uns auf Sie!

 

Pricing: Diese Faktoren beeinflussen Produktpreise im Online-Handel

Pricing im Online-Handel: Um auf Dauer wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sich Online-Händler konsequent am Markt orientieren. Gleichzeitig werden Preisoptimierungen online jedoch zunehmend komplexer und schnelllebiger. Somit gehört ein gut durchdachtes Preismanagement zur grundlegenden Geschäftsstrategie eines erfolgreichen Online-Händlers. Doch welche Faktoren beeinflussen die Preisklasse von Produkten im E-Commerce?

Joan Lindey-Mullikon und Dhruv Grewal vom Babson College analysierten rund 500 haltbare und standardisierte Produkte aus dem Bereich der Unterhaltungselektronik auf bizrate.com, einem US-amerikanischen Preisvergleichsportal. Im Rahmen ihrer Studie, die 2006 im Journal of the Academy of Marketing Science („Imperfect Information: the persistence of price dispersion on the web“ – Frühling 2006, S. 236-243) veröffentlicht wurde, untersuchten die beiden Forscher Fernseher, MP3-Player, Personal Digital Assistants, Laptops und Videorekorder.

Pricing: Diese Faktoren beeinflussen Produktpreise im Onlinehandel

Die US-Forscher Lindey-Mullikon und Grewal untersuchten verschiedene Produkte aus dem Elektronik-Bereich um herauszufinden, welche Faktoren auf das Pricing im Online-Handel Einfluss nehmen.

Hochpreisige Produkte: Konsumenten sind weniger preissensibel

Lindey-Mullikon und Grewal ermittelten, dass Produkte nach einem Anstieg des allgemeinen Marktpreises in einer höheren Preisklasse angeboten werden. Dabei wurde die Preisklasse sowohl als Differenz zwischen Mindest- und Maximalpreis (MinMax-Preis) als auch als Standardabweichung der angebotenen Preise gemessen. Sie erklärten dieses Phänomen damit, dass Konsumenten bei hochpreisigen Produkten weniger preissensibel sind. Das wiederum motiviert Händler, die Varianz der Preise zu erhöhen. Je mehr Konkurrenten das Produkt anboten, desto geringer war die Varianz des Preises (MinMax-Preis). Dieses Phänomen erklärten sie damit, dass Konsumenten Produkte online leichter vergleichen können, was die Konkurrenz zwischen den Anbietern verstärkt. Schließlich ermittelten Lindey-Mullikon und Grewal, dass ein großer Qualitätsunterschied zwischen Online-Shops eine größere Preisdispersion des MinMax-Preises zur Folge hat. Das bestätigt, dass Konsumenten das Image des Anbieters berücksichtigen, während sie online einkaufen.

Pricing im Online-Handel: Marktwissen aufbauen und gewinnbringend nutzen

Zusammenfassend entnehmen wir der Studie, dass Online-Händler, die hochpreisige Waren anbieten, flexibler sind, was ihr Pricing betrifft. Außerdem ist es ausschlaggebend, zu wissen, in welchem Ausmaß bestimmte Produkte am Markt angeboten werden. Folglich können mit diesem Marktwissen Preisstrategien mit maximalen Gewinnspannen entwickeln werden. Es ist daher wichtig, die Überschneidung des Sortiments mit bestimmten Konkurrenten zu ermitteln und dabei deren Image am Markt zu berücksichtigen.

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Dynamic Pricing: Erfolgreich mit dynamischer Preisgestaltung

Der Begriff Dynamic Pricing besagt, dass ein Preis einer Ware nicht über einen längeren Zeitraum festgelegt, sondern aktuell an den Marktbedarf angepasst wird. Arvind Sahay vom Indian Institute of Management Ahmedabad hat 2007 einen Überblick in der MIT Sloan Management Review veröffentlicht, der zusammenfasst, wann und wo diese Technik verwendet werden sollte.

Je größer der Markt, die Anzahl der Kunden und die Menge der Transaktionen, desto größer ist die Bedeutung von Dynamic Pricing

Sahay nennt hier als Beispiel den Automobilmarkt in den Vereinigten Staaten: Im Jahr 2003 nutzte Ford die Daten einer tiefgehenden Marktanalyse, um die Preise für ein Automodell im ganzen Land auf Basis von räumlicher und zeitlicher Nachfrage anzupassen. Dies umfasste verschiedene Verkaufsaktionen und Anreize sowie die wöchentliche Änderung entsprechender Preise. Im Vergleich mit General Motor, die im gleichen Zeitraum ihre Preise um 2 Prozent senken mussten, konnte Ford sein allgemeines Preisniveau um 0.2 Prozent erhöhen.

Dynamic Pricing wird umso wichtiger für die Wettbewerbsfähigkeit, je höher die Involvierung des Kunden und die Heterogenität der Kundenbedürfnisse ist

Das Beispiel des Forschers hierfür ist ein Friseur in London, der von Montag bis Samstag geöffnet hat und über einen vielfältigen Kundenstamm (Rentner, Familien mit Kindern, Geschäftsleute) verfügt. Während unter der Woche die Arbeitsbelastung in der Regel moderat war, entstanden an Samstagen – wenn Geschäftsleute darum kämpfen einen Termin zwischen den restlichen Kunden zu ergattern – trotz vorheriger Terminplanung aufgrund des hohen Kundenaufkommens lange Wartezeiten.

Nach der Einführung von auf Nachfrage basierter Preisgestaltung, mit niedrigeren Sätzen unter der Woche und höheren am Wochenende, verbesserte sich die Kundenzufriedenheit. Geschäftstätige waren dankbar kürzere Wartezeiten zu haben, für die sie einen höheren Preis zahlten, während Familien und Rentner froh über die niedrigeren Preise unter der Woche waren. Insgesamt stieg die Zahl der Kunden, der Umsatz ist um 10 Prozent gewachsen und Gewinne konnten um 25 Prozent gesteigert werden.

Produkte mit einer klar definierten Lagerungsfähigkeit bieten für Dynamic Pricing großes Potenzial

Ein klassisches Beispiel für so einen Fall ist die Fashion-Branche. Sahay nennt dafür ein Beispiel aus einem Kaufhaus, dass sich von festen Zeitpunkten für Rabatte (zum Beispiel 10 Prozent Rabatt im November, 20 Prozent im Dezember usw.) hin zu einem bedarfsgerechten Ansatz, der sorgfältig die Lagerbestände der verschiedenen Bekleidungslinien berücksichtigte, entwickelte. Mit Hilfe des Ansatzes gelang es der Warenhauskette die Preise in einigen Fällen zu erhöhen, während in einigen Monaten mehr selektive Rabattaktionen angeboten wurden. Insgesamt stieg die Rentabilität um 15 Prozent, während die Menge der Waren, die für die Ausverkäufe blieb, um 80 Prozent reduziert wurde.

Der Autor liefert in seinem Artikel weitere Beispiele auf Basis von Auktionen, die im Handel jedoch relativ selten auftreten und an dieser Stelle deswegen nicht dargestellt werden.

Insgesamt bieten diese Beispiele eine Orientierungshilfe für Manager, weshalb sie Dynamic Pricing einführen sollten. Allerdings fehlen in den Beispielen wettbewerbsorientierte Aktivitäten, die aus unserer Sicht, entscheidend für eine Preisgestaltung sind. Mehr dazu lesen Sie auch in unserem Blogartikel „Der ultimative Online-Pricing Guide – In 5 Schritten zum aktiven Preismanagement“.

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So wirken sich Sonderangebote auf Ihre Preispolitik aus

Produkte zu einem gut durchdachten Preis anzubieten, gehört zu den wichtigsten Elementen des Marketingmix. Mit einem intelligenten Mix der vier P´s (Product, Price, Place, Promotion) platzieren Sie sich bestmöglich am Markt und generieren neue Kunden. Vor allem beim Price geht es darum, dass Sie den optimalen Preis für Ihr Produkt finden und festlegen. Mit dem richtigen Preismodell, attraktiven Finanzierungsmöglichkeiten oder passenden Sonderangeboten setzen Sie für Ihre Kunden positive Anreize zur Kaufentscheidung. Letztere untersuchten Robert Blattberg, Richard Briesch sowie Edward Fox von der Northwestern University und der New York University im Jahr 1995 und gaben in ihrer Publikation „How Promotions Work“ einen Überblick über verschiedene empirische Erkenntnisse zu den Auswirkungen von Sonderangeboten auf die Preispolitik eines Unternehmens, die auch heute noch relevant sind:

  • Kurzfristige Preisreduktionen im Einzelhandel helfen dabei, (kurzfristige) Verkäufe stark anzukurbeln, d.h. die Preiselastizität des Aktionspreises ist höher als die normale Preiselastizität.
  • Je höher der Marktanteil der Marke, desto geringer ist die Aktionselastizität. Und das, obwohl eine Marke mit einem größeren Marktanteil mehr wechselnde Kunden erreichen könnte.

Sonderangebote reduzieren Referenzpreise

  • Zahlreiche Sonderangebote einer Marke reduzieren ihren Referenzpreis. Dieser definiert den Preis, der Konsumenten einfällt, wenn sie an die Marke denken. Dies hat wiederum einen geringeren Markenwert zur Folge.
  • Je höher die Aktionshäufigkeit, desto geringer ist der Einfluss auf zusätzliche Verkäufe. Da sich Konsumenten an die Aktionshäufigkeit gewöhnen, und zukünftig weitere Aktionen erwarten, sehen sie folglich keinen Anlass darin, die gewünschten Produkte sofort zu kaufen. Zudem sinkt der Referenzpreis (siehe Punkt 3 „Referenzpreis“).
  • In einigen Produktkategorien basiert die Umsatzsteigerung durch eine Preisreduktion auf wechselnden Kunden, in anderen hingegen nicht.

Sonderangebote: Schaden regelmäßige Sales-Aktionen einer Marke?

  • Es ist unklar, ob Preisreduktionen der langfristigen Gesundheit einer Marke schaden oder nicht. Wir glauben, dass dies auch von Punkt 3 „Referenzpreis“ abhängt.
  • Marken weisen unterschiedliche Preiselastizitäten auf. Zudem unterscheidet sich die Elastizität von Marken im direkten Vergleich miteinander. Asymmetrien sind möglich, falls eine Marke mit einem vergleichbaren Angebot mehr wechselnde Kunden der anderen Marke gewinnt, als umgekehrt. Das könnte ein interessanter Aspekt für die strategische Preisgestaltung sein. Blattberg und Co. äußern jedoch Bedenken, falls die Marke, die mehr wechselnde Kunden für sich gewinnt, zu viele Aktionen anbietet. Diese könnten möglicherweise den Effekt reduzieren oder sogar seine Richtung umkehren.

Die Erkenntnisse von Blattberg und seinen Kollegen sind unserer Meinung nach nicht nur für das eigenen Preismanagement von Händlern relevant, sondern auch für Markenhersteller. Für sie ist es wichtig, die Aktionen der Händler zu beobachten (vor allem die Aktionsfrequenz und die Aktionstiefe, d.h. die Höhe des Rabatts), da diese dem Image der Marke schaden könnten.

 

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Global Pricing Study 2016: Unternehmen leiden unter zunehmendem Preisdruck

Die weltweit führende Preisberatung Simon-Kucher & Partners führt seit 2011 regelmäßig die Global Pricing Study durch, um Trends und Herausforderungen im Pricing von Unternehmen zu ermitteln. Bei der diesjährigen Studie wurden im Frühjahr 2016 Führungskräfte und Manager aus über 2000 Unternehmen unterschiedlichster Branchen wie Banken, Konsumgüter, Handel oder Elektronik aus über 40 Ländern befragt. Wir stellen Ihnen nachfolgend die wichtigsten Ergebnisse aus der Global Pricing Study 2016 vor.

Studienergebnis #1: Erschließen Sie neue Gewinnquellen

Erschreckend hoher Preisdruck

82% der befragten Unternehmen sehen sich einem immer höheren Preisdruck ausgesetzt. Die Ursachen liegen vor allem in einem immer stärkeren Wettbewerb mit Niedrigpreisanbietern, einer größeren Verhandlungsmacht der Kunden und in der steigenden Preis-Transparenz durch das Internet begründet.

Grafik Global Pricing Study 2016: Warum waren Sie in den letzten Jahren einem steigenden Preisdruck ausgesetzt?

Top 3: Warum waren Sie in den letzten zwei Jahren einem steigenden Preisdruck ausgesetzt? (Mehrfachnennung möglich) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Simon-Kucher & Partners: Global Pricing Study 2016

49% der Unternehmen gaben an, in einen Preiskrieg verwickelt zu sein. Jeder Fünfte berichtete von Preiskriegen in seiner Branche, in die er selbst jedoch nicht involviert ist. Des Weiteren konnten nur sechs von zehn Unternehmen ihre Marge verbessern. Das liegt vor allem daran, dass Unternehmen über keine ausreichenden Preisstrategien verfügen und so geplante Preissteigerungen zu niedrig angesetzt werden. Auch deshalb können Unternehmen ihre Kostensteigerungen nicht durch nötige Preiserhöhungen ausgleichen und sehen sich deshalb sinkenden Gewinnmargen ausgesetzt.

Die Weitergabe von Kostensteigerungen ist nicht ausreichend genug

Obwohl 77% der befragten Unternehmen ihre geplanten Preiserhöhungen umsetzen konnten, reichen bei 52% der Unternehmen die geplanten Preiserhöhungen nicht aus, um steigende Kosten auszugleichen. Folglich wird die Umsatzrendite im Jahr 2016 um 0,7 Prozentpunkte zurückgehen.
Interessant ist vor allem, dass 87% einen deutlichen Verbesserungsbedarf in der Ausgestaltung ihrer Preisstrategie und der dazugehörigen Software zur Preisoptimierung  sehen.

Grafik Global Pricing Study 2016: Warum konnten Sie Ihre prozentuale Marge nicht steigern?

Top 3: Warum konnten Sie Ihre prozentuale Marge nicht steigern? (Mehrfachnennung möglich) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Simon-Kucher & Partners: Global Pricing Study 2016

Neue Produkte als Chance nutzen

Um dem steigenden Preisdruck zu entkommenn, sehen Unternehmen in der Entwicklung von neuen Produkten sowie in einer gesteigerten Wertkommunikation die größten Chancen: Wachstum statt Kostensenkungen lautet das Motto.

Studienergebnis #2: Investieren Sie in Preisstrategien und Tools zur Preisoptimierung im Internet

Die erfolgreichsten Unternehmen der Global Pricing Study 2016 haben wesentlich in ihr Preismanagement sowie in dazugehörige Tools investiert und sind deshalb ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus. Sie verzeichnen 27% höhere Gewinne, 39% höhere Preissteigerungen und haben einen 33%-ig höheren Anteil an erfolgreichen Innovationen. Dabei unterschieden sich die Unternehmen von ihren Wettbewerbern vor allem dadurch, dass sie das Thema Preismanagement bereits fest in ihrer Organisation und in ihren Prozessen etabliert haben. Vor allem vor und während des Innovationsprozesses wird Pricing eingebracht und als bedeutender Erfolgs- und Gewinnfaktor bei der Produkteinführung betrachtet.

„Der Preis ist und bleibt der wichtigste Gewinntreiber. Denn bei den Kosten haben die meisten Unternehmen das Ende der Fahnenstange erreicht. Gleichzeitig steigt der Preisdruck. Da ist es nur logisch, dass die erfolgreichen Unternehmen verstärkt in ein professionelles Preismanagement investieren. Sonst laufen sie Gefahr, keine profitablen Preise mehr am Markt durchsetzen zu können – und das hätte verheerende Auswirkungen auf ihren Profit.“ Dr. Georg Tacke, CEO Simon-Kucher & Partners

Unternehmen, die auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Preisstrategien und Tools in ihr Tagesgeschäft implementiert haben, besitzen ein tieferes Verständnis von Preisentscheidungen und etablieren zeitgleich eine höhere Produkttransparenz im Innovationsprozess. Zudem wissen Unternehmer, welche Preise sie für Neuprodukte setzen und wie sie ihre gesteckten Preisziele erreichen können. Tools zur Preisoptimierung wie die blackbee Retail Intelligence Suite helfen Händlern, den Wert ihrer Produkte besser zu verstehen, diesen gleichzeitig dem Kunden zu kommunizieren und die gewünschten Zielpreise am Markt zu realisieren.

Grafik Global Pricing Study 2016: Was ist Ihre Top-Priorität im Pricing?

Top 3: Was ist Ihre Top-Priorität im Pricing? (Mehrfachnennung möglich) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Simon-Kucher & Partners: Global Pricing Study 2016

Studienergebnis #3: Bereiten Sie sich auf die Digitalisierung vor, um Potentiale voll auszuschöpfen

Obwohl 60% der Befragten die Digitalisierung als wichtigste Chance zur Steigerung des Absatzes sehen, sieht vor allem der Einzelhandel darin ein Risiko für Preise und Margen. Neue Kunden sollen vor allem durch digitale Kanäle und personalisiertes Marketing generiert werden. Da diese Maßnahmen jedoch Preis und Marge nicht vollständig berücksichtigen, kann demzufolge auch das volle Potential der Digitalisierung nicht ausgeschöpft werden.

Neues Vertriebs- und Umsatzmodelle haben das höchste Gewinnpotential

10% der Befragten sehen in der Digitalisierung, der daraus resultierenden Nähe zum Kunden und dem Verständnis von Kundenbedürfnissen großes Gewinnpotential. Um dieses vollständig zu nutzen, sind laut der Unternehmen folgende Maßnahmen geplant:

  • Investitionen in Produktdesigns,
  • auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittene Produkte,
  • Anpassung des Vertriebsmodells,
  • Einführung neuer Umsatzmodelle.

Um den Preisdruck zu entkommen und Gewinne zu steigern, empfiehlt Simon-Kucher & Partners sieben Sofortmaßnahmen:

  • Entwickeln Sie ein auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Preismanagement.
  • Räumen Sie dem Pricing höchste Priorität ein! Prüfen Sie Preissenkungen und -steigerungen detailliert.
  • Stellen Sie regelmäßig Entscheidungen zur Pricing-Strategie auf die Agenda des Vorstandes.
  • Bauen Sie eine eigene Pricing-Abteilung auf und legen Sie Verantwortlichkeiten im Preismanagement fest. Scheuen Sie sich nicht vor Investitionen!
  • Setzen Sie sich und ihrem Unternehmen ehrgeizige Preisziele, die auch erreichbar sind.
  • Vermeiden Sie zu hohe Volumen- und Marktanteilsziele, da diese oftmals Auslöser für Preiskriege sein können.
  • Prüfen Sie, ob ihr Geschäftsmodell für die Digitalisierung gerüstet ist.

Pricing ist nach wie vor der wichtigste Gewinnhebel für Unternehmen. Eine intelligente Preisgestaltung hilft Händlern, erfolgreich und zukunftsfähig am Markt zu bleiben. Doch die Ergebnisse der Global Pricing Study machen deutlich: Nach wie vor behandeln viele Unternehmen das Thema Pricing noch immer zu stiefmütterlich, obwohl im Preis das größte Potential zur Margensteigerung liegt. Unsere blackbee Retail Intelligence Suite hilft Ihnen, Margen zu steigern und Gewinne zu optimieren.

 

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Pricing im E-Commerce: Rahmenbedingungen einer kundenorientierten Preisstrategie

Händler und Markenhersteller finden im E-Commerce enorme Gestaltungsmöglichkeiten für den Marketing-Mix. Neben Produktgestaltung, Kommunikation und Vertrieb besteht die Herausforderung darin, eine kundenorientierte Pricing-Strategie zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen. Im Folgenden widmen wir uns deshalb den Spezifika, Determinanten und Strategien des Pricing im Internet, indem wir uns auf das Essay von Alexander Pohl & Ben Kluge (Simon-Kucher & Partners) „Pricing im Internet: Gewinnoptimale Preisgestaltung ist kein Zufall“ beziehen.

Worin liegt der Unterschied zwischen Pricing in traditionellen Märkten und im E-Commerce?

Im Allgemeinen funktioniert die Preisgestaltung im Internet nach den gleichen Prinzipien wie in traditionellen Märkten: Wahrgenommener Nutzen, Preiselastizitäten, Preis-Absatz-Beziehungen sowie Kosten- und Wettbewerbsinformationen bestimmen den optimalen Preis. Allerdings unterscheiden sich On- und Offlinemarkt in ihrer Komplexität des Pricing. In Abbildung 1 sehen Sie fünf Schlüsselfaktoren für die Komplexität des Pricing im Internet und Implikationen für die Praxis.

Für den Erfolg Ihres gesamten Geschäftsmodells ist es wichtig, diese Schlüsselfaktoren zu erkennen und entsprechend zu handeln. Zum Beispiel führen aggressive Niedrigpreisstrategien wegen der hohen Transparenz unvermeidbar in eine Preisspirale nach unten, durch welche sich Händler gegenseitig die Marge zerstören.

Pricing im E-Commerce: Rahmenbedingungen einer kundenorientierten Preisstrategie

Abbildung 1. Fünf Spezifika des Internet und ihre Implikationen für das Pricing. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pohl & Kluge (2015)

 

Schritte zur Entwicklung einer Pricing-Strategie

Ausgangspunkt jeder Preisstrategie ist der Gegenstand des Pricing – das Produkt – sowie das relevante Marktumfeld. Von diesem Punkt an lässt sich eine klar definierte Preisstrategie entwickeln. Dazu zählen folgende Schritte:

  • Festlegung der Zielstellung des E-Pricing
  • Klärung der Determinanten des E-Pricing
  • Entscheidung über einen kosten- oder wertorientierten Ansatz der Preisstrategie
  • Auswahl einer geeigneten Pricing-Methode

Determinanten des E-Pricing

Die Umwelt des Pricing online ist ziemlich komplex und unübersichtlich, dennoch lassen sich unter anderem folgende preisbestimmende Faktoren nennen:

Art des Produkts

Die Eigenschaften des Produktes bestimmten in erster Linie, wie umfassend die Gestaltungsmöglichkeiten des E-Pricing sind. Die Tauglichkeit eines Produktes für die Preisdifferenzierung kann anhand von drei Merkmalen bestimmt werden:

    • Fixkostenanteil des Produktes: Waren mit hohen Fixkosten und geringen variablen Kosten sind insbesondere für eine Preisdifferenzierung im Internet geeignet. Durch geringe variable Kosten können selbst bei einer niedrigen Zahlungsbereitschaft des Kunden bzw. bei niedrigen Preisen ein positiver Deckungsbeitrag erzielt werden.
    • Verderblichkeit/Lagerungsfähigkeit des Produktes: Hier ist eine zeitliche Preisdifferenzierung angebracht um einen ungenutzten Verfall der Produkte zu vermeiden. Dadurch lassen sich zeitlich unterschiedliche Zahlungsbereitschaften der Käufer strategisch nutzen.
    • Differenzierungsmöglichkeit der Produkteigenschaften: Die Akzeptanz variabler Preisstrukturen ist umso größer, je deutlicher die Produktdifferenzierung ausfällt.

Preisbereitschaft der Kunden

Die Preisbereitschaft eines Kunden spiegelt stets den wahrgenommenen Wert eines Produktes wieder, die häufig von den objektiven Wert seitens der Unternehmen abweichen. Wie viel Kunden bereit sind, zu zahlen, kann auf unterschiedlichen Wegen ermittelt werden, beispielsweise durch eine Kundenbefragung. Die Preissensibilität des Kunden ist dabei im E-Commerce meistens höher als im stationären Handel.

Preisniveau und -strukturen der Wettbewerber

Besonders wichtig: Einblick in das aktuelle Preisniveau des Marktes und vorzufindende Preisstrukturen. Die Preise Ihrer Wettbewerber haben einen unmittelbaren Einfluss auf das Pricing. Aufgrund des dynamischen Charakters von Online-Preisen ist eine Markt- und Preisbeobachtung unabdingbar. Hier helfen technologische Anwendungen wie blackbee wichtige Einblicke in den Markt zu gewinnen und zu erkennen, wo Margen und Umsätze gesteigert werden können.

Der Grad der Abhängigkeit der eigenen Preisstrategie von Wettbewerbern wird dabei von dem Innovationsgrad Ihres Produktes beeinflusst. Je innovativer das Produkt, desto eher können Händler ihren eigenen Preis am Markt festlegen. Bei Standardprodukten nimmt das benchmarken der Preise auf dem Markt an Bedeutung zu.

Eigene Kostensituation

  • Preisuntergrenzen bestimmen
  • Budgets festlegen
  • Unternehmenserfolg messbar machen
  • Auswirkungen von Preisänderungen auf den Unternehmenserfolg abschätzen
  • Deckungsbeitrags-optimierte Preise bestimmen

Treiber für die Preisbereitschaft des Kunden

Erkenntnisse über Preisbereitschaften der Kunden sollten in eine entsprechende Preisstrategie integriert werden, wenn sich Händler an einem wertorientierten Pricing orientieren möchten. Der vom Kunden wahrgenommene Wert eines Produktes muss dabei im Einklang mit dem Preis stehen. Hierbei lassen sich unter anderem folgende Treiber identifizieren, die aktiv bei der Entwicklung einer Pricing-Strategie beeinflusst werden können:

  • Bequemlichkeit des Angebots (der Wert der Zeit): Jegliche Option, die es den Kunden erleichtert, ein bestimmtes Produkt zu finden und in geeigneter Weise einzuschätzen, beeinflusst die Kaufbequemlichkeit des Kunden. Dazu zählen zum Beispiel bessere Suchmethoden, Vorschläge für unentschiedene/unerfahrene Kunden, Produkt-Reviews, Produktvergleiche, durch die sich die Kaufbereitschaft des Kunden erhöht und höhere Preise erzielen lassen.
  • Aufmerksamkeit (der Wert der Wahrnehmung): Aufgrund der immensen Bandbreite an Angeboten im Internet, wird die optimale Platzierung des Online-Shops zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor. Firmen investieren deswegen Millionen in die richtige Wahrnehmung auf Portalen, Suchmaschinen und digitalen Medien.
  • Marken im Internet (der Wert des Vertrauens): Aufgrund der örtlichen und zeitlichen Distanz zwischen Käufer und Verkäufer sind Marken im E-Commerce besonders relevant, da ein Kauf oft ein hohes Maß an Vertrauen des Kunden erfordert. Maßnahmen die beim Aufbau von Markenvertrauen eine wichtige Rolle spielen sind zum Beispiel die Etablierung von Online-Communities, Wahrheitsgemäße und objektive Produktinformationen oder die Nutzung existierender Markennamen.

Zusammengefasst gelten im E-Commerce andere Anforderungen an Pricing-Methoden und -Strategien als im klassischen Einzelhandel. Neben den Produkteigenschaften und der Kaufbereitschaft des Kunden ist vor allem die Marktbeobachtung für Händler das A-und-O um sich eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Mehr dazu erfahren Sie unter anderem in unserem Blogartikel „Preisbeobachtung im Internet – Online-Preise immer im Blick“.

Sie suchen noch der passenden Lösung für die Umsetzung Ihrer Pricing-Strategie? Mit blackbee behalten Sie Ihren Wettbewerb immer im Blick und generieren einzigartige Markteinblicke.

5 Gründe, um mit dem manuellen Repricing aufzuhören – Teil 3

Durch Big Data Umsätze erhöhen:

Um durch manuelles Repricing wettbewerbsfähig zu bleiben, tummeln sich im stark umkämpften E-Commerce zu viele Wettbewerber mit unzähligen Produktüberschneidungen. Das wissen Sie spätestens seit dem letzten Blogbeitrag unserer Serie „5 Gründe, weshalb Sie mit dem manuellen Repricing aufhören sollten“. Außerdem haben wir Ihnen gezeigt, dass Softwarelösungen manuellen Verfahren aus Zeit- und Kostengründen überlegen sind. Heute gehen wir insbesondere auf die Rolle von Big Data ein und erklären, wie Sie durch automatisiertes Repricing Ihre Margen und Umsätze erhöhen können.

#4 Mit manuellem Repricing sind Sie der unüberschaubaren Datenflut ausgeliefert

Aufgrund der hohen Anzahl an Shops und Produkten im Internet sammeln sich im E-Commerce riesige Datenmengen an, zu denen stetig neue Daten hinzukommen. In Kombination mit der uneinheitlichen Bezeichnung von Herstellern, Produkten und Produktmerkmalen ist es nicht möglich, manuell alle Daten zu erfassen und dabei den Überblick zu behalten. In Zeiten von Big Data sind automatisierte Pricing-Tools deswegen unumgänglich, um aussagekräftige Benchmarks und die nötige Transparenz im Marktumfeld zu schaffen.

Intelligente Softwarelösungen wie blackbee arbeiten mit innovativen Product Matching-Algorithmen, die Produktdaten mit einer hohen Treffergenauigkeit abgleichen. Das ermöglicht es Online-Händlern, alle Preisänderungen ihrer Wettbewerber präzise und aktuell zu beobachten und ihre Preisstrategie optimal daran anzupassen.

#5 Durch automatisierte Repricing-Tools steigern Sie Umsätze und optimieren Margen

Mit manuellem Repricing allein können Sie das enorme Potenzial der verfügbaren Daten nicht ausschöpfen und riskieren Umsatzverluste. Denn die Attraktivität des Preises bestimmt in den meisten Fällen, ob Kunden Ihr Produkt kaufen oder zu einem anderen Online-Shop mit dem besseren Preis abwandern. Aufgrund der vielen Möglichkeiten zum einfachen Preisvergleich online, handeln Kunden zunehmend preisorientiert. Deswegen führt eine gute Preisstrategie, die sich an Markt und Wettbewerbern orientiert, zu höheren Umsätzen. Haben Wettbewerber den günstigeren Preis, können Händler den eigenen Preis anpassen und erreichen so eine attraktive Preiswahrnehmung beim Kunden. Durch automatisierte Technologien können Sie dynamische Preissetzungen verwirklichen, in dem Sie Preise und Märkte immer im Blick haben. Außerdem erkennen Sie dadurch, wo Sie Ihre Margen steigern können.

 

Manuelles Repricing in Zeiten von Big Data

Für Online-Händler mit einer großen Zahl an Wettbewerbern und Produkten ist die Datenflut durch manuelles Repricing nicht mehr zu managen. Erst durch intelligente Tools kann Big Data zur Preisoptimierung gewinnbringend eingesetzt werden.

 

Für Online-Händler mit einer großen Zahl an Wettbewerbern und Produkten ist die Datenflut durch manuelles Repricing nicht mehr zu managen. Erst durch intelligente Tools kann Big Data zur Preisoptimierung gewinnbringend eingesetzt werden.

Durch die exakte Analyse von Preisänderungen über einen längeren Zeitverlauf lassen sich außerdem Trends im Marktumfeld hervorsagen, die Ihnen weitere Wettbewerbsvorteile bringen können. Zudem verbessert die Anwendung von automatischem Repricing Ihre Effizienz, in dem Sie die Zeit, die Sie im Vergleich zu manuellem Repricing sparen, für andere Geschäftsprozesse investieren können.

5 Gründe, weshalb Sie mit dem manuellen Repricing aufhören sollten – Zusammenfassung

Führt man alle 5 Gründe unserer Artikelserie zusammen, offenbart sich, dass aufgrund der unzähligen Preisveränderungen und der riesigen Menge an Daten manuelles Pricing kaum noch realisierbar und gegenüber anderen Marktakteuren auf lange Sicht nicht wettbewerbsfähig ist. Dabei haben wir beschrieben, welche Nachteile durch manuelles Repricing entstehen und welche Vorteile Ihnen automatisierte Softwarelösungen bieten:

 

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