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Halbzeit im E-Commerce-Jahr 2017: Diese Trends erwarten Sie in der zweiten Hälfte des Jahres

Die erste Hälfte des Jahres 2017 ist vorbei und wir ziehen eine erste Bilanz. Haben sich vorausgesagte Trends etabliert oder sind weitere hinzugekommen?

Nicht nur im E-Commerce, sondern im gesamten Handel, lässt sich eine rasante Entwicklung beobachten. Man spricht von einem sogenannten „Everywhere Commerce“ – eine Beschreibung dessen, auf wie vielen Kanälen der Handel heutzutage stattfindet. Sei es über das Social Web, über mobile Dienste oder per Sprachsteuerung: Die Trends im E-Commerce sind jedes Jahr von neuen Überraschungen geprägt.

Welche Tendenzen dürfen Sie in der zweiten Hälfte des Jahres erwarten?

Trend #1: Künstliche Intelligenzen als Assistenten und Berater

Sie bestellen auf Wunsch hin ein Taxi oder führen Kunden beratend durch den Onlineshop – Sprachassistenten sowie Chatbots sind im Online-Handel stark im Kommen. Der „Voice Commerce“ bietet Besitzern ein sprachgesteuertes Einkaufserlebnis auf der Basis von künstlicher Intelligenz. Global Player wie Amazons Alexa oder Apples  Siri stellen die Vorreiter dieser Entwicklung dar. Intelligente Sprachassistenten bieten nicht nur generelle Unterstützung bei Taxi- oder Lebensmittelbestellungen: Auch fungieren sie im Handel als Kaufassistenzen und beraten den Kunden bei passenden, auf ihn abgestimmten, Produkten.

Chatbots hingegen sind bisher verstärkt in Messengern wie Facebook vorzufinden. Ein Chatbot ist eine Software, die sich als eine Person ausgibt, mit der der Kunde kommuniziert. Über diesen erhält er Produktempfehlungen und Beratungen und spart sich das mühselige Durchklicken durch den Onlineshop.

Als Online-Händler sollten Sie sich vorab gut überlegen, welchen Einsatzzweck und welche Zielgruppe Sie mit einem Chatbot verfolgen, bevor Sie die Technologie einsetzen.

Trend #2: Inspiration durch Content-Commerce im Onlineshop

Für Online-Händler von heute ist es nicht mehr nur relevant, überhaupt einen Shop zu besitzen. Viel wichtiger ist es, sich von der Masse abzuheben und dem Kunden einen einzigartigen Mehrwert neben der Vielzahl an  Produkten anzubieten. Der Shop an sich tritt in den Hintergrund und wird in qualitativ hochwertigen Content eingebettet.

Bisher stellt sich die Verknüpfung dieser Bereiche – technisches Shop-System und Content-Management-System – als größte Herausforderung dar. Doch die Mühe scheint sich auszuzahlen: Laut einer Forrester-Studie verzeichnen 51 Prozent der Unternehmen mit Content Commerce einen höheren Umsatz. Zudem profitieren Sie als Online-Händler von weiteren positiven Auswirkungen wie der Steigerung Ihrer Markenbekanntheit und der Verweildauer von Kunden auf Ihrer Website.

Aufwändig gestaltete Lookbooks wie der des US-amerikanischen Bekleidungsherstellers Carhartt laden zum Verweilen und Durchschauen ein. (Quelle: Screenshot Carhartt Lookbook)

Aufwändig gestaltete Lookbooks wie der des US-amerikanischen Bekleidungsherstellers Carhartt laden zum Verweilen und Durchschauen ein. (Quelle: Screenshot Carhartt Lookbook)

Vor allem in der Fashion- und Kosmetikbranche können Sie zusätzlich einen „Inspirational Commerce“ betreiben. Indem Sie aufwändige Looksbooks mit anregenden Lifestyle-Bildern gestalten, inspirieren Sie Ihre Kunden zum Kauf. Gleichzeitig bieten Sie ein neuartiges Einkaufserlebnis.

Trend #3: Effizientes Preismanagement durch Business Intelligence Tools

Möchten Sie Ihre Preisgestaltung an aktuelle E-Commerce-Trends anpassen, kommen Sie an einem strategischen Preismanagement nicht vorbei. Aktuell nutzen 40 Prozent der Online-Händler die dynamische Preisgestaltung als Pricing-Instrument. Um dem Preisdruck im E-Commerce zu entgehen, müssen Sie als Online-Händler den Preis ermitteln, welcher sowohl Käufer lockt als auch Ihre Marge steigert.

Intelligente Softwarelösungen wie blackbee ermöglichen Ihnen eine langfristige und genaue Anpassung Ihrer Verkaufspreise an die Preislagen Ihrer Wettbewerber. blackbee unterstützt Sie bei der Umsetzung und Etablierung eines professionellen Preismanagements. Überzeugen Sie sich jetzt von den Vorteilen unserer Technologie.

Sie benötigen weitere Informationen zu den Themen Preisoptimierung und Preisüberwachung im Onlinehandel? Kontaktieren Sie uns jetzt – wir freuen uns auf Ihre Nachricht.

Big Data erreicht den Mittelstand – So profitieren Sie davon

62 Prozent der Unternehmen mit 500 bis 1.999 Mitarbeitern setzen Big Data ein, um ihre Geschäftsziele zu verfolgen. Das ergab eine Umfrage von Bitkom Research im Namen der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft KPMG. Damit zeigt sich: Eine Big Data-Strategie ist nicht länger ausschließlich für Großkonzerne relevant, sondern erreicht mittlerweile auch mittelständische Unternehmen.

Zwar nutzen immer mehr Händler und Hersteller Big Data mit wachsendem Interesse, dennoch lassen die Ergebnisse laut Aussagen der Anwender noch zu wünschen übrig. Nur rund jedes zweite Unternehmen zieht ein positives Fazit aus dem Umgang mit Datenanalysen. Worauf ist das zurückzuführen, wenn Big Data doch als das gewinnbringende Zugpferd im E-Commerce gehandelt wird?

Big Data hilft, jedes Geschäftsziel zu erreichen – wenn man es richtig einsetzt

Big Data verspricht dem Nutzer klare Wettbewerbsvorteile. Es eröffnet dem Unternehmen Einblicke in die Vorlieben des Kunden, ermöglicht die Chance personalisierter Angebote und kann Serviceleistungen stärken. Auch im Preiskampf verspricht Big Data dem Nutzer hohe Gewinnchancen. Im heutigen E-Commerce entscheiden eine intelligente Preisgestaltung und die richtige Marge, welche Online-Händler am Markt bestehen.

Viele Unternehmen vertrauen auf das Big Data-Versprechen: 82 Prozent deutscher Unternehmen jedweder Größe nutzen laut Bitkom Big Data. 59 Prozent dieser Unternehmen geben an, dass sie mit Hilfe von Big Data jährlich mindestens eines ihrer Geschäftsziele erreichen.

Big Data im E-Commerce: Starke Kundenbindung und Kundenneugewinnung sind die für Unternehmen interessantesten Felder, um eine Big Data-Strategie zu entwickeln. Das schnelle Interesse von Kunden erreichen Händler und Hersteller wiederum mit dem idealen Preis. Quelle: KPMG

Big Data im E-Commerce: Starke Kundenbindung und Kundenneugewinnung sind die für Unternehmen interessantesten Felder, um eine Big Data-Strategie zu entwickeln. Das schnelle Interesse von Kunden erreichen Händler und Hersteller wiederum mit dem idealen Preis. Quelle: KPMG

 

Dennoch geben gleichzeitig um die Hälfte der Nutzer an, nicht vollends überzeugt von Big Data-Lösungen zu sein. Laut der Bitkom-Umfrage sind rund die Hälfte der Befragten weder mit der Identifikation neuer Kunden, noch mit der der Analyse von Bestandskunden zufrieden. Das Ergebnis klingt zunächst ernüchternd, bei genauerem Hinschauen wird die Ursache für diesen Umstand schnell klar. Den meisten Unternehmen fehlt es an einer zielführenden Strategie. Fast jedes vierte Unternehmen (27 Prozent) entwickelte keinerlei Strategie für eine Datenanalyse, 59 Prozent haben zumindest in einzelnen Unternehmensbereichen eine Datenanalyse implementiert. Dabei ist ein strategisches Vorgehen bei Big Data-Projekten unerlässlich, wenn die Ergebnisse erhellend und fruchtbar ausfallen sollen.

Eine Big Data-Strategie sollte individuell sein – genau wie jeder Online-Shop

Die Datenberge im Netz sind groß, allein täglich werden 2,5 Trillionen Bytes produziert. Sich einen Weg durch den Datendschungel zu bahnen, erweist sich als komplexer Vorgang. Dementsprechend müssen sich Händler und Hersteller vor einer Big Data-Analyse fragen: Wie lautet mein Unternehmensziel und welche Daten benötige ich, um diese Ziele zu erreichen? Jedes Unternehmen pflegt ein anderes Profil, demzufolge hat es auch andere Bedürfnisse. Diese Bedürfnisse sollten sich in der Big Data-Strategie widerspiegeln.

Das Übersetzen jener Bedürfnisse und Ziele in die Big Data-Sprache benötigt Datenexperten. Nur 25 Prozent der von Bitkom befragten Unternehmen geben an, über fähige Mitarbeiter zu verfügen, die Daten analysieren und auswerten können. Damit Big Data-Projekte den gewünschten Erfolg bringen und sich die Investition in teure Hochleistungssysteme lohnt, sollten Unternehmen professionelle Dienstleister zu Rate ziehen.

Hürden bei der Big Data-Strategie: Fast ein Drittel der befragten Unternehmen schätzt ihre vorhandenen Daten als unzureichend ein. Fast ein Viertel der Unternehmen wertet keine Daten wegen fehlender technischen Ausstattungen aus. Dabei können externe Berater und Datenanalysten eben jene Defizite beheben. Quelle: KPMG

Hürden bei der Big Data-Strategie: Fast ein Drittel der befragten Unternehmen schätzt ihre vorhandenen Daten als unzureichend ein. Fast ein Viertel der Unternehmen wertet keine Daten wegen fehlender technischen Ausstattungen aus. Dabei können externe Berater und Datenanalysten eben jene Defizite beheben. Quelle: KPMG

 

Der richtige Berater und die passende Software bahnen den Weg

Viele Unternehmen betreten mit Big Data Neuland. Ein Spezialist, der die Unternehmen durch den Datendschungel lotst, ist unabdingbar. Denn Händler und Hersteller können in Rücksprache mit Big Data-Experten gemeinsam Ziele definieren, das richtige Vorgehen bestimmen und einen langfristigen Austausch – auch nach dem Projekt – erwirken. So wird sichergestellt, dass Unternehmen die passende Analysetechnologie auswählen, um Daten zu sammeln und auszuwerten. Eine benutzerfreundliche Software kann den Ablauf hier stark vereinfachen.

Eine Business Intelligence Software wie blackbee hilft dem Nutzer beim Finden seiner optimalen Pricing-Strategie. blackbee gehört zu den cloudbasierten Big Data-Anwendungen und lässt sich daher schnell in Betrieb nehmen. Dies ermöglicht dem Nutzer, Preisentwicklungen am Markt täglich im Auge zu behalten. Entsprechende Preisangleichungen lassen sich somit in kurzer Zeit vornehmen. Lesen Sie hier, mit welchen vier Schritten blackbee die Grundlage für ein ideales Pricing schafft.

Finden Sie mit den passenden Experten einen langwierigen Begleiter

Eben jene Software-as-a-Service-Lösungen wie blackbee passen sich an die Ansprüche des Anwenders gezielt an. Gleichzeitig senken sie die Kosten für das Unternehmen, die sie sonst investieren müssten, um eine eigene Big Data-Strategie mittels geeigneter Mitarbeiter zu implementieren. Auf diese Weise können kleine und mittelständische Unternehmen mit großen Unternehmen konkurrenzfähig bleiben.

Jedes Unternehmen hat ein eigenes Profil und klare Geschäftsziele. Diese Aspekte sollten sich auch in der Big Data-Strategie wiederfinden. Um Big Data-Projekte effizient und gewinnbringend zu gestalten, empfiehlt sich der Kontakt zu Experten, mit denen eine dezidierte Agenda ausgearbeitet wird. Denn gemeinsam lassen sich Ziele definieren und erreichen. Bestenfalls ergibt sich eine langfristige Zusammenarbeit, Folgeprojekte werden vielseitiger, die Erkenntnisse umfassender und tiefschürfender. Mit diesem Vorgehen nutzen Händler und Hersteller Big Data erfolgreich und sichern sich einen vorteilhaften Platz im E-Commerce.

Überzeugen Sie sich selbst: Nutzen Sie Big Data für Ihr Preismanagement und testen Sie blackbee!

Optimiertes Pricing durch Machine Learning im E-Commerce

Der Einsatz von maschinellen Intelligenzen nimmt rasant zu und lässt sich nicht nur in Bezug auf Produktklassifizierungen finden. Auch im Pricing-Sektor ist maschinelles Lernen (engl.: Machine Learning) mittlerweile unverzichtbar.

Big Data generiert zu umfassende Daten, als dass sie manuell bearbeitet werden können. Lösungen auf Basis von maschinellem Lernen bieten einen notwendigen Ansatz, um komplexe Analysen schnell und kosteneffizient durchzuführen.

Inwiefern beeinflusst maschinelles Lernen konkret den Pricing-Sektor?

Machine Learning als Herausforderung

Maschinelles Lernen beschreibt eine neue Methode, Daten schneller und effizienter zu analysieren. Entgegen traditioneller manueller Methoden werden diese in großen Mengen gesammelt, aufbereitet und ausgewertet. Durch die „Fütterung“ mit rohen Daten ergründen Machine-Learning-Verfahren dabei Zusammenhänge und Muster selbstständig. Dadurch erleichtern sie eine schnellere Entscheidungsfindung.

Die Auswertung komplexer Analysen wird somit für Unternehmen stark vereinfacht.

Machine Learning als Trendthema im E-Commerce

Insbesondere dynamische Branchen wie der Online-Handel müssen Datenströme schnell analysieren. Ob Amazon oder eBay – große Online-Händler machen bereits vor, wie sich maschinelles Lernen vorteilhaft einsetzen lässt.

Künstliche Intelligenzen bei Amazon bieten optimierte Kundenbeziehungen und Marketingaktivitäten. Durch das bessere Kennenlernen Ihrer Kunden passen Sie den Service den Kundenwünschen an. Die Resultate sind beispielsweise personalisierte Produktempfehlungen oder individuelle Produktwerbung. Auch eBay liefert seinen Kunden bestmögliche Suchergebnisse und ein personalisiertes Einkaufserlebnis. Die im Hintergrund laufenden Programme ergründen fortlaufend das Kaufverhalten und die Kaufmotive jedes Online-Shop-Besuchers und sagen somit zukünftige Einkäufe voraus.

Ziele maschinellen Lernens

Das Treffen von Vorhersagen ist nur ein Ziel des Einsatzes von maschinellem Lernen. Um sagen zu können, was geschehen wird, ist es nötig zu wissen, was in der Vergangenheit passierte. Erst dann können Entscheidungen darüber getroffen werden, welche Handlungsempfehlungen die optimale Lösung darstellen. Die Analysemodelle bauen dabei aufeinander auf.
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an netz98)

 

Der Einsatz künstlicher Intelligenzen im Preismanagement

Dennoch stellen sich große Datenmengen nach wie vor als größte Herausforderung für Pricing-Verantwortliche heraus.

Experte Alex Shartsis bemängelt in einem Interview mit der Professional Pricing Society, dass zu wenige Unternehmen ihre vorhandenen Daten nutzen, um ihre Preisstrategie festzulegen.

Die Notwendigkeit werde zwar erkannt, jedoch fehle es den meisten an geeigneten Software-Service-Lösungen (SaaS) oder an entsprechenden Fachleuten. Letztere existieren bisher nur vereinzelt, werden jedoch von großen Konzernen wie Google, Amazon oder Netflix abgefangen.

Da sich ein eigener Aufbau dieser Technologien als schwierig herausstelle und ohne Daten-Spezialisten nicht zu bewerkstelligen sei, sollten Unternehmen, so Shartsis, überlegen, Machine-Learning-Prozesse auszulagern. Unsere Business-Intelligence-Software blackbee stellt eine solche Auslagerung dar: Unser selbstlernender Algorithmus erfasst große Datenmengen aus dem Internet und ermittelt aus diesen relevante Preise und Produktdaten Ihrer Wettbewerber. Die Software ermöglicht Ihnen somit eine umfassende Markt- und Wettbewerbsanalyse.

Der Pricing-Analyst der Zukunft

Auch wenn Machine Learning die Datenauswertung stark vereinfacht, werden Pricing-Fachleute unverzichtbar sein.

Nach wie vor wird ein Experte vorhanden sein, welcher die Analysen überwacht und schwerwiegende Konsequenzen wie einen Gewinnverlust durch falsche Vorhersagen abwendet. Vielmehr wird in Zukunft ein Zusammenspiel zwischen den mathematischen Prozessen der Maschine und der kreativen Leistung des Menschen stattfinden. Der Pricing-Analyst wird sich nicht mehr mit den „langwierigen“ Prozessen beschäftigen müssen, da diese automatisiert werden. Dadurch wird er sich auf andere Aufgaben wie die strategische Planung konzentrieren können.

Wandel im Pricing durch maschinelles Lernen

Um das Preismanagement durch eine gesteigerte Produktivität effizienter zu gestalten, bedarf es einer Fokussierung auf Daten. Der gesamte Pricing-Sektor bedient sich zukünftig vermehrt wissenschaftlicher Methoden und der Mathematik, um Entscheidungen zu treffen.

Anhand von Data Science werden messbare Systeme errichtet, welche Prozesse automatisieren. Gleichzeitig wird es zunehmend verantwortliche Teams für die Betreuung der Machine-Learning-Verfahren geben.

Folgende Entwicklungen zeichnen sich im Pricing für die nächsten Jahre ab, die für Sie als Händler oder Hersteller interessant werden:

  • Künstliche Intelligenzen ersetzen auch in Zukunft keine Fachleute. Vielmehr ergänzen sich Mensch und Maschine gegenseitig, um im Datendschungel zurechtzukommen.
  • Pricing-Fachleute werden vermehrt wissenschaftliche Methoden nutzen und nach wie vor eine verantwortungsvolle Rolle einnehmen.
  • Es bedarf einer stärkeren Fokussierung auf Daten in der Entscheidungsfindung im Preismanagement. Tools wie unsere Business-Intelligence-Suite blackbee helfen dabei, große Datenmengen zu sammeln und auszuwerten.

Sie wollen Ihr Preismanagement anhand wertvoller Daten optimieren? Testen Sie blackbee jetzt!

Preisvergleichen entgehen: Pricing bei Eigenmarken

In unserem Artikel „Eigenmarken im E-Commerce“ zeigen wir Ihnen, warum es sinnvoll sein kann, eine Eigenmarke im eigenen Online-Shop zu etablieren. Auf diese Weise grenzen Sie sich von Wettbewerbern ab und machen sich von externen Händlern und Herstellern unabhängig. Damit schärfen Sie Ihr Profil und bauen eine stärkere Kundenbindung auf. Aber viel wichtiger: Sie entgehen damit Preisvergleichen und dem großen Druck, das günstigste Angebot eines Produkts zu führen. Produkte Ihrer Marke genießen Exklusivität. Das wiederum verschafft Ihnen größere Möglichkeiten in der Preisgestaltung. Wie Sie sich diesen Gestaltungsfreiraum verschaffen, zeigen wir Ihnen im Folgenden.

Das Profil der Eigenmarken bestimmt den Preis

Um eine eigene Händlermarke langfristig für Kunden interessant zu gestalten und zu etablieren, müssen Sie sich klar positionieren. Dazu sollten Sie sich grundlegende Fragen stellen, bevor Sie mit Ihrer Eigenmarke an den Start gehen:

  • Was wollen Sie mit der Marke erreichen? Ist sie eine günstige Alternative zu bereits bestehenden Produkten oder eine Premiumvariante?
  • Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
  • Wie viel Marge versprechen Sie sich von der eigenen Marke?

Die Antworten auf diese Fragen sollten sich im Branding Ihrer Eigenmarke wiederfinden. Dementsprechend gestaltet sich der Preis: Hochqualitative Premiumangebote benötigen eine entsprechende Bepreisung, um auch als Premiumprodukt wahrgenommen zu werden. Darüber hinaus lohnt es zu analysieren, welche Produktgruppen niedrigen Preisschwankungen ausgesetzt sind. Diese Produktgruppen nennen sich Potenzialartikel. Wenn Sie Artikel dieser Produktgruppen in Ihr Eigenmarken-Sortiment einführen und den Preis dem Markt intelligent angleichen, bietet sich für Sie die Chance, Ihre Marge einschlägig zu steigern.

Das Profil der Eigenmarke sollte sich in Qualität, Verpackung und Design wiederspiegeln - und das Pricing rechtfertigen.

Eigenmarken genießen Exklusivität: Bauen Sie sich mit Hilfe von Verpackung, Design und Markensymbol ein Image auf, das dem Kunden die zu erwartende Qualität suggeriert. Die fehlenden vergleichbaren Angebote ermöglichen Ihnen Spielraum beim Pricing.

 

Rechtfertigen Sie den Preis mit dem Auftritt Ihrer Eigenmarke

In seinem Buch Neuropricing erklärt der Geschäftsführer der Forschungsagentur „The Neuromarketing Labs“ Dr. Kai-Markus Müller, dass Kunden Marken nach ihrem Image auswählen. Marken wirken, so Dr. Müller, direkt auf das Belohnungssystem des Menschen. Das sei darauf zurückzuführen, weil sie dem Kunden ein bestimmtes Erlebnis versprechen. Dieses Image können Sie aufbauen, indem sichdas Profil der Marke in Äußerlichkeiten spiegelt. Bleiben wir im Premiumsegment: Hier sind eine außergewöhnliche und edle Verpackung hilfreich. Ebenso sollte das Markensymbol adäquat gestaltet sein. Das rechtfertigt einen gehobenen Preis und wird beim Käufer entsprechend wahrgenommen. Der Marketingexperte Dr. Müller verweist hier auf den Chivas Regal-Effekt: Der Whisky verkaufte sich in den 1970ern nur mäßig. Der Hersteller entwickelte daraufhin ein ansprechenderes Etikett und steigerte den Preis um 20 Prozent. Der Verkauf des Whiskys stieg in kurzer Zeit deutlich an, denn das neue Image versprach Kunden eine hohe Qualität – wofür Käufer sich bereit zeigten, einen höheren Preis zu zahlen.

Setzen Sie Ihre Eigenmarke sinnvoll ein

Das Einführen einer eigenen Marke lohnt sich vor allem, wenn Sie die Produkte in ausreichender Stückzahl produzieren und rentabel absetzen können. Letztendlich lautet das Ziel, Ihre Marge zu verbessern. Dafür müssen Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden analysieren und sich fragen, in welchen Segmenten sich der Aufbau von Eigenmarken lohnt. Entscheidend ist hierbei neben Kundeninformationen die Wettbewerbssituation. Mit der Business Intelligence Software blackbee behalten Sie den Markt im Auge und können entscheidende Schlüsse ziehen, in welchen Segmenten Sie eine Eigenmarke etablieren sollten.

Wichtig ist, dass Sie als Händler die Balance zwischen Produktqualität, Branding und Aufmachung finden. Wirken diese drei Faktoren ideal zusammen, schaffen Sie sich Spielraum für Ihr Pricing. Aufgrund der Exklusivität Ihrer Eigenmarke entgehen Sie geschickt dem ständigen Preisdruck und entfliehen der Preisspirale. Um den idealen Preis zu finden, hilft eine Preisanalyse ähnlicher Produkte, wie sie blackbee leistet.

Sie wollen weitere Informationen für eine ideale Preisgestaltung? Abonnieren Sie jetzt unseren Newsletter und profitieren Sie von unserem Experten-Wissen!

Profitables Pricing: So wachsen Sie nachhaltig im E-Commerce

Die Zeiten des Niedrigpreiskampfes im E-Commerce sind vorbei. Statt zahlreichen Rabattaktionen und sonstigen Vergünstigungen fokussieren sich Online-Händler zunehmend auf die Bildung eines positiven Preisimages. 90 Prozent der befragten E-Commerce-Unternehmen sind sich der Bedeutung eines profitablen Preismanagements bewusst. Gleichzeitig sehen Online-Händler die strategische Preissetzung als große Herausforderung. Viele Unternehmen finden den Ansatz für eine Preisstrategie, scheitern jedoch an der konkreten Umsetzung. Doch wie lässt sich ein profitables Pricing gestalten und verschafft den Händlern gleichzeitig einen Wettbewerbsvorteil?

Was einige Preisstrategen empfehlen

Wenn Sie sich auf die Suche begeben, finden Sie eine große Bandbreite an Preisstrategien im E-Commerce. Dabei sollten Sie sich die Frage stellen, welche Strategie Ihnen ein profitables und nachhaltiges Wachstum ermöglicht. Was bedeutet nun aber „profitables Wachstum“?

Unternehmen haben zwei Möglichkeiten, ertragreich zu wachsen: Erstere besteht darin, die Kosten zu reduzieren. Preisstrategen sehen darin jedoch keine Option mehr.

Die zweite Möglichkeit klingt für sie plausibler: Unternehmen müssen ihre Preise erhöhen, um ihre Erträge zu steigern. Grafische Darstellungen wie der sogenannte „Preiswasserfall“ werden genutzt, um Ertragspotenziale abzubilden. Dieser zeigt anschaulich die Differenz zwischen einem gewünschten Preis und einem deutlich niedrigeren tatsächlichen Netto-Preis. Dadurch können Sie als E-Commerce-Unternehmen entgangene Erlöse durch niedrige Preise erfassen.

Eine unsystematische Preispolitik führt zu einer großen Differenz zwischen dem maximal möglichen Preis und dem tatsächlichen Netto-Preis.

Eine unsystematische Preispolitik führt zu einer großen Differenz zwischen dem maximal möglichen Preis und dem tatsächlichen Netto-Preis.
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mercuri International 2012 und Homburg & Daum 1997)

Preise erhöhen um Erlöse zu steigern

Die Wasserfall-Form zeigt die grundsätzliche Entwicklung grafisch auf: Eine unsystematische und unnachgiebige Preisstrategie verringert die Erträge und führt zu einer großen Differenz zwischen dem gewünschten und dem tatsächlichen Preis. Zu niedrige Preise, die ungenügend an entsprechenden Kundensegmenten ausgerichtet sind, bringen keine positiven Deckungsbeiträge. Sie verhindern ein profitables Wachstum.

Unternehmen wie die MediaMarktSaturn Retail Group haben dies bereits früh erkannt und ihre Preispolitik revolutioniert. „Der Media Markt schafft die Sonderangebote ab, Schluss mit den Rabattschlachten. […] Das wollen die Menschen nicht mehr. Wir bekennen uns zur Preiswahrheit und -klarheit“, so Chef der MediaMarktSaturn Retail Group, Horst Norberg, im Interview mit der FAZ (02.10.2011).

Die Erfahrungen einiger Pricing-Experten zeigen, dass schon leichte Preiserhöhungen den Gewinn steigern können.

Doch wie können Sie Ihr Preismanagement nachhaltig gestalten? Dies zeigen wir Ihnen anhand von fünf „Stellhebeln für mehr Profitabilität“.

#1 Profitables Pricing durch die Realisierung von Preisen und Konditionen

Schmälern Sie die Differenz zwischen Brutto- und Nettopreisen, indem Sie Rabatt- und Bonusaktionen verringern. Sollten Sie dennoch Konditionen in Form von Boni, Skonti oder Rabatten gewähren, sollten Sie auch die Bedingungen dafür klar definieren und den Weg zum Netto-Preis aufzeigen. Anstatt auf den Wunsch des Kunden nach dem niedrigeren Netto-Preis einzugehen, sollten Sie eine transparente und nachvollziehbare Preispolitik verfolgen. Richten Sie Ihre Konditionen an den jeweiligen Kundensegmenten aus und definieren Sie deutlich die Gegenleistungen der Kunden. Eine transparente Preispolitik hilft Ihnen, die Endpreise Ihrer Mitbewerber besser nachvollziehen zu können. Ein faires Preissystem überzeugt nicht nur Ihre Kunden, sondern verschafft auch Ihnen einen Vorteil.

#2 Durch ausgestaltete Service-Leistungen zu profitablem Pricing

Service-Leistungen wie Versandoptionen oder Retouren werden vom Kunden oftmals als Gewohnheitsrecht angenommen und als gratis gesehen. Jedoch sollten Sie diese Leistungen in Ihrem Preismanagement unbedingt berücksichtigen, da Sie sich somit von Ihren Mitbewerbern abgrenzen. Ihre Service-Leistungen sollten sich auch in Ihren Preisen widerspiegeln. Wichtig ist dafür eine transparente Preispolitik. Scheuen Sie keine Transparenz und tendieren Sie dazu, Ihre Preise mit Ihren Mitbewerbern abzugleichen. Ermitteln Sie zusätzlich in Absprache mit Ihren Kunden den Nutzen der Service-Leistungen und richten Sie sie an den Kundensegmenten aus. Dadurch können Sie Ihre Preise weiter differenzieren.

#3 Setzen Sie Mehr-Wert-Leistungen für ein profitables Pricing um

Viele Online-Händler meiden, höhere Preise zu setzen und dem Kunden diese zu erklären. Lediglich jedem Vierten gelinge eine mehr als achtzigprozentige Etablierung der Preiserhöhung im Markt, ermittelte die globale Preisberatung Simon, Kucher und Partner in einer Umfrage. Das wird häufig mit externen Hindernissen wie der Wettbewerbssituation begründet. Tatsächlich sind meist interne Hindernisse wie ein zögerliches und mangelndes Preismanagement die Ursachen.

Um höhere Preise zu rechtfertigen, haben Sie in Ihrer Preissetzung zwei Möglichkeiten.

  1. Bieten Sie Mehr-Wert-Leistungen an und differenzieren Sie nach ausgewählten Kriterien. Pricing-Profis erhöhen laut eigenen Angaben Ihre Preise häufiger nach Produkten (24 Prozent mehr), nach Kundensegmenten (20 Prozent mehr) sowie nach Märkten (10 Prozent mehr).
  2. Verdeutlichen Sie Ihren Kunden den zu erwartenden Mehrwert, für den sie bereit sein sollten, mehr zu zahlen. Durch transparente Preissetzungen rechtfertigen Sie Ihre Leistungen.

#4 Beziehen Sie Ihre Wettbewerber in Ihr Preismanagement mit ein

Heute finden Sie immer härter umkämpfte Märkte vor, in denen Produkte ebenso wie Konditionen oder Preise vergleichbar sind. Ein Pricing-Ansatz nützt Ihnen dabei nicht viel, erst durch nachhaltig umgesetzte Preisstrategien können Sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Die Umsetzung von Preismanagement-Strategien heißt dabei nicht nur, dass Sie Defizite im Vergleich mit Ihren Mitbewerbern erkennen. Benchmarking hilft Ihnen, sich mit den Besten zu messen und sich kontinuierlich weiterzuentwickeln. Überlegen Sie sich vorab:

  • Wie ist meine eigene Position im Wettbewerbsvergleich?
  • Wie haben der Markt und meine Wettbewerber auf zurückliegende Preiserhöhungen reagiert?
  • Wie sah das Verhalten der Wettbewerber in letzter Zeit aus, fand eine massive Preisunterbietung statt?

#5 Nutzen Sie intelligente Softwarelösungen für ein profitables Pricing

Als Online-Händler haben Sie es mit einer überwältigenden Menge an Informationen zu tun.

Die Dynamiken im Netz setzen voraus, dass diese Informationen in einem schnelleren Tempo gesammelt und analysiert werden müssen.

Um Ihre eigene Marktposition sowie die Ihrer Wettbewerber optimal zu bewerten, bieten Ihnen intelligente Software-Lösungen wie blackbee einen Abgleich anhand täglich aktueller Daten. Damit sparen Sie nicht nur Kosten, sondern auch zeitlichen Aufwand. Unsere Analysen helfen Ihnen, die für Sie geeignete Preisstrategie zu finden und Ihre Preise zu optimieren.

Der Pricing-Prozess kann als in sich geschlossener Kreislauf gesehen werden, der der Optimierung dient. Entscheidend sind der Einsatz analytischer Prozesse und das Monitoring von Profitabilität. (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Accenture, Outlook 2007/1.)

Der Pricing-Prozess kann als in sich geschlossener Kreislauf gesehen werden, der der Optimierung dient. Entscheidend sind der Einsatz analytischer Prozesse und das Monitoring von Profitabilität.
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Accenture, Outlook 2007/1.)

Zusammenfassend geben wir Ihnen folgende Handlungsempfehlungen mit auf den Weg:

  • Verfolgen Sie ein strategisches und gut überlegtes Preismanagemen
  • Nutzen Sie intelligente Softwarelösungen für umfangreiche Markt- und Preisanalysen.
  • Beziehen Sie Ihre Mitbewerber im E-Commerce in Ihre Preisstrategie ein.

Sie wollen im E-Commerce profitabel und nachhaltig wachsen? Lesen Sie unser Whitepaper und erfahren Sie, wie Sie als Online-Händler Ihre Preise mit unserer Software blackbee optimieren können.

So nutzen Sie geringe Lagerbestände zu Ihrem Vorteil

Stellen Sie sich vor es ist Wochenende. Sie laufen durch den Supermarkt und arbeiten Ihre Einkaufsliste für die kommende Woche ab. Bei der Suche nach Ihrem Lieblingswein fällt Ihnen auf, dass dieser aktuell nicht verfügbar ist. Was machen Sie jetzt?

Eine von Philip Schary und Martin Christopher im Jahr 1979 veröffentlichte Umfrage zeigt, wie sich britische Supermarktkunden verhalten. Mehr als die Hälfte der befragten Einkäufer gab an, zum nächsten Laden zu gehen und zu schauen, ob sie das gewünschte Produkt dort bekommen. 20% warten bis zum nächsten Einkauf und 10% haben kein Interesse mehr an dem Produkt. Jeder sechste gab an, das Produkt oder die Marke zu wechseln, während 5% der Kunden sich lieber das gleiche Produkt, aber in einer anderen Größe, kaufen wollen. Auffällig ist zudem, dass Einkäufer dazu tendieren, anderswo nach dem gewünschten Produkt schauen, wenn es um bekannte Marken ging.

Doch führen geringe Lagerbestände, wie es die Zahlen vermuten lassen, tatsächlich zu einem Verlust der Verkäufe?

Geringe Lagerbestände als Wettbewerbsanreiz

Die Forscher Subramanian Balachander und Peter Farquhar von der Clark Universität präsentierten 1994 ein spieltheoretisches Modell im Marketing, das anders argumentiert: Geringe Lagerbestände führen zu einem niedrigeren Wettbewerb im Markt, insbesondere, wenn die Kosten für die Suche durch den Kunden gering sind. Dies ist der Fall, sobald ein anderer Supermarkt um die Ecke ist oder die Möglichkeit besteht, das Produkt online zu kaufen. Die nun besuchte Konkurrenz würde mehr verkaufen und hätte weniger Anreize den Preis zu senken. Doch ebenso bietet sich für das Unternehmen mit dem geringen Lagerbestand ein Vorteil. Da das Preisniveau ebenso wie die Gewinnspanne hoch angesetzt bleibt, sind die Anreize für eine Preissenkung gering. Die Erkenntnisse zeigen, dass preisstabilisierende Faktoren einen größeren Einfluss auf den Gewinn haben, als die Verhinderung geringer Lagerbestände.

Preisoptimierung im E-Commerce durch geringe Lagerbestände

Durch den rasant wachsenden E-Commerce steigt auch die Auswahl an Angeboten im Internet stetig. Kunden haben den Vorteil, anhand weniger Klicks zu entscheiden, in welchem Shop sie einkaufen wollen. Die Bedürfnisse der Kunden anzusprechen ist ebenso notwendig wie eine ständige Wettbewerbsbeobachtung. Dazu sind eine Markt- und Preistransparenz die Voraussetzung für ein optimales Pricing.

Aus unserer Sicht agieren auf dem Markt verschiedenste Konkurrenten, denen es oft an relevanten Informationen für rationale Geschäftsentscheidungen mangelt. Wir empfehlen, die Lagerbestände der Wettbewerber zu überwachen, um so die eigenen Preise dynamisch anzupassen. Geringe Lagerbestände vieler Mitbewerber eröffnen vor allem auch Ihnen die Möglichkeit eines Preisanstiegs, wenn Sie die Produkte anbieten, die bei Ihren Mitbewerbern „out-of-stock“ sind.

Sie benötigen weitere Informationen zu den Themen Preis- und Wettbewerbsbeobachtung im Internet? Dann lesen Sie jetzt unser Whitepaper zur Preisoptimierung für Online-Händler!

Kaufimpulse setzen – Wie Sie Kundenbedürfnisse ansprechen

Der internationale E-Commerce wächst rasant, die Auswahl an Angeboten und Shops steigt stetig. Der Vorteil für den Kunden: Er kann mit ein paar Klicks entscheiden, in welchem Shop er einkauft. Die Herausforderung für den Händler: Er muss mit einem attraktiven Angebot und wirksamen Kaufimpulsen aufwarten, die den Kunden zum Kauf verführen. Für welchen Shop sich der Kunde letzten Endes entscheidet, ist nicht dem Zufall überlassen: Meistens weiß er nach Sekundenschnelle ganz unbewusst, wann er ein Angebot wahrnimmt und wann nicht. Doch was steckt hinter diesem Bauchgefühl?

Der Mensch trifft seine Entscheidungen zu 95 Prozent emotional, sagt der Marketingforscher Dr. Ralf Mayer de Groot. Das heißt: Jeder Kunde hat ein Kaufmotiv, ein Bedürfnis. Eine Braut kauft das Hochzeitskleid, weil sie sich am Tag ihrer Hochzeit schön fühlen möchte, der Sportler kauft ein Eiweißprotein, weil er sich fit halten und stärken will, ein Sekretär kauft Bürobedarf, weil er effizient arbeiten will. Wenn Sie als Händler das emotionale Bedürfnis Ihres Kunden verstehen und bedienen, wird er seine Kaufentscheidung in Ihrem Shop fällen.

Im E-Commerce gestaltet es sich schwierig, die individuellen Bedürfnisse des Kunden zu identifizieren und gezielt zu bespielen. Sie können Ihrem Kunden keine Fragen stellen oder spezifisch beraten. Eine weitere Herausforderung kommt hinzu, wenn Sie als Händler oder Hersteller am Anfang stehen. Als Hersteller haben Sie noch keine Marke etabliert und kein Vertrauen zum Kunden aufgebaut haben, als Händler ist Ihr Shop noch nicht positioniert. Darum ist es für Ihren Online-Shop wichtig, prinzipielle Bedürfnisse Ihres Kunden anzusprechen, während er sich Ihr Sortiment ansieht. Wir zeigen Ihnen anhand einiger Beispiele, wie erfolgreiche Online-Shops wie Amazon, Zalando, Otto oder Notebooksbilliger gekonnt Kaufimpulse setzen:

 

Kaufimpuls #1: Erfahrungen anderer Kunden teilen

Käufer wollen Sicherheit und keine Risiken eingehen. Gerade bei größeren Anschaffungen vertraut der Kunde nicht nur auf das Versprechen des Händlers, sondern auf die Erfahrungen anderer Kunden. Nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil: Veröffentlichen Sie das Feedback von Käufern und schaffen Sie somit Transparenz und Vertrauen. Am weitesten verbreitet ist hierbei das Sterne-System, wie es bspw. Amazon verwendet. Aber auch die Markierung von Top-Verkäufen als Bestseller hilft dem Kunden bei der Orientierung.

Kaufimpuls #2: Ersparnis verdeutlichen

Die Aussicht darauf, dass der Käufer beim Einkauf spart, ist für viele Kunden einer der stärksten Kaufimpulse – schließlich möchte der Kunde das Gefühl haben, einen guten Deal abgeschlossen zu haben. Die meisten Online-Shops machen davon Gebrauch. Überlegen Sie sich, wie Sie das Ersparnis in Ihrem Fall am Deutlichsten hervorheben: Sie können den alten Preis durchstreichen und den neuen, günstigeren Preis farblich hervorheben, das Ersparnis ins Prozentzahlen oder absoluten Zahlen ausdrücken und den Kunden direkt ansprechen: „Sie sparen …!“

Setzen Sie einen Kaufimpuls indem Sie dem Kunden Ersparnisse anzeigen

Der Kunde möchte nicht nur gleichauf mit anderen Kunden sein, sondern bestenfalls einen Vorteil erhalten. Darum wirken Ersparnisse anziehend.

 

Kaufimpuls #3: Ratenzahlungen ermöglichen

Auch wenn hohe Preise für einige Produkte gerechtfertigt sind, können sie für manche Kunden eine hohe Belastung darstellen. Hier ist es sinnvoll, eine Produktfinanzierung anzubieten und diese in der Nähe des Kaufpreises aufzuführen. Zur preislichen Orientierung dient ein konkreter Vorschlag, zum Beispiel „24 Raten á 24,90“.

Kaufimpuls #4: Schnelle Lieferzeiten anbieten und offenlegen

Die Vorstellung, dass der Kunde den Artikel bereits am nächsten Tag in den Händen hält, wirkt auf viele Käufer verlockend. Außerdem vermitteln Sie dem Kunden damit eine gewisse Glaubwürdigkeit: „Kaufen Sie jetzt und wir kümmern uns darum, dass Sie die Ware so schnell wie möglich erhalten“, lautet die Message. Amazon verwendet z.B. eine „tickende Uhr“, die dem Käufer verspricht, dass der Artikel noch am selben Tag versandt wird, wenn er innerhalb der angezeigten Zeit bestellt.

Kaufimpuls #5: Vertrauen schaffen

Wie eingangs erwähnt fällt es gerade neuen, nicht-etablierten Händlern schwer, das Vertrauen beim Kunden zu wecken. Nutzen Sie qualitätsversprechende und sicherheitsstiftende Siegel in der Nähe des Preises, um Seriosität zu generieren. Hier helfen Symbole wie das der „Secure Socket Layer“ (SSL)-Verschlüsselung oder Zertifikate des Qualitätsmanagements (TÜV, Stiftung Warentest). Bieten Sie dem Kunden gleichzeitig an, dass er per Klick weitere Informationen zu diesen Siegeln erfährt.

Mit Qualitätssiegeln wecken Sie das Vertrauen des Kunden

Mittels Siegel verdeutlichen Sie auf einem Blick, dass Sie einen seriösen und vertrauenswürdigen Online-Shop betreiben.

 

Kunden suchen das günstigste Angebot, wollen aber auch sicher gehen, dass sie zu guten Konditionen in einem verlässlichen Shop kaufen. Das größte Verkaufsargument ist und bleibt der Preis: Allein durch Preisvergleichsportale kann der Kunde innerhalb von Sekunden herausfinden, wo das beste Angebot auf ihn wartet. Aus diesem Grund ist der Schlüssel zum Kaufabschluss das ideale Pricing: Mit einer genauen, effizienten Marktanalyse bestimmen Sie den Preis, der Kunden überzeugt. Dabei hilft unser automatisches Tool, die Business Intelligence Software blackbee. Wenn Sie darüber hinaus die soeben aufgeführten Elemente für Kaufimpulse berücksichtigen, präsentieren Sie sich als transparenter und vertrauenswürdiger Händler mit hohen Aussichten auf Erfolg.

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Pricing: Diese Faktoren beeinflussen Produktpreise im Online-Handel

Pricing im Online-Handel: Um auf Dauer wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sich Online-Händler konsequent am Markt orientieren. Gleichzeitig werden Preisoptimierungen online jedoch zunehmend komplexer und schnelllebiger. Somit gehört ein gut durchdachtes Preismanagement zur grundlegenden Geschäftsstrategie eines erfolgreichen Online-Händlers. Doch welche Faktoren beeinflussen die Preisklasse von Produkten im E-Commerce?

Joan Lindey-Mullikon und Dhruv Grewal vom Babson College analysierten rund 500 haltbare und standardisierte Produkte aus dem Bereich der Unterhaltungselektronik auf bizrate.com, einem US-amerikanischen Preisvergleichsportal. Im Rahmen ihrer Studie, die 2006 im Journal of the Academy of Marketing Science („Imperfect Information: the persistence of price dispersion on the web“ – Frühling 2006, S. 236-243) veröffentlicht wurde, untersuchten die beiden Forscher Fernseher, MP3-Player, Personal Digital Assistants, Laptops und Videorekorder.

Pricing: Diese Faktoren beeinflussen Produktpreise im Onlinehandel

Die US-Forscher Lindey-Mullikon und Grewal untersuchten verschiedene Produkte aus dem Elektronik-Bereich um herauszufinden, welche Faktoren auf das Pricing im Online-Handel Einfluss nehmen.

Hochpreisige Produkte: Konsumenten sind weniger preissensibel

Lindey-Mullikon und Grewal ermittelten, dass Produkte nach einem Anstieg des allgemeinen Marktpreises in einer höheren Preisklasse angeboten werden. Dabei wurde die Preisklasse sowohl als Differenz zwischen Mindest- und Maximalpreis (MinMax-Preis) als auch als Standardabweichung der angebotenen Preise gemessen. Sie erklärten dieses Phänomen damit, dass Konsumenten bei hochpreisigen Produkten weniger preissensibel sind. Das wiederum motiviert Händler, die Varianz der Preise zu erhöhen. Je mehr Konkurrenten das Produkt anboten, desto geringer war die Varianz des Preises (MinMax-Preis). Dieses Phänomen erklärten sie damit, dass Konsumenten Produkte online leichter vergleichen können, was die Konkurrenz zwischen den Anbietern verstärkt. Schließlich ermittelten Lindey-Mullikon und Grewal, dass ein großer Qualitätsunterschied zwischen Online-Shops eine größere Preisdispersion des MinMax-Preises zur Folge hat. Das bestätigt, dass Konsumenten das Image des Anbieters berücksichtigen, während sie online einkaufen.

Pricing im Online-Handel: Marktwissen aufbauen und gewinnbringend nutzen

Zusammenfassend entnehmen wir der Studie, dass Online-Händler, die hochpreisige Waren anbieten, flexibler sind, was ihr Pricing betrifft. Außerdem ist es ausschlaggebend, zu wissen, in welchem Ausmaß bestimmte Produkte am Markt angeboten werden. Folglich können mit diesem Marktwissen Preisstrategien mit maximalen Gewinnspannen entwickeln werden. Es ist daher wichtig, die Überschneidung des Sortiments mit bestimmten Konkurrenten zu ermitteln und dabei deren Image am Markt zu berücksichtigen.

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Dynamic Pricing: Erfolgreich mit dynamischer Preisgestaltung

Der Begriff Dynamic Pricing besagt, dass ein Preis einer Ware nicht über einen längeren Zeitraum festgelegt, sondern aktuell an den Marktbedarf angepasst wird. Arvind Sahay vom Indian Institute of Management Ahmedabad hat 2007 einen Überblick in der MIT Sloan Management Review veröffentlicht, der zusammenfasst, wann und wo diese Technik verwendet werden sollte.

Je größer der Markt, die Anzahl der Kunden und die Menge der Transaktionen, desto größer ist die Bedeutung von Dynamic Pricing

Sahay nennt hier als Beispiel den Automobilmarkt in den Vereinigten Staaten: Im Jahr 2003 nutzte Ford die Daten einer tiefgehenden Marktanalyse, um die Preise für ein Automodell im ganzen Land auf Basis von räumlicher und zeitlicher Nachfrage anzupassen. Dies umfasste verschiedene Verkaufsaktionen und Anreize sowie die wöchentliche Änderung entsprechender Preise. Im Vergleich mit General Motor, die im gleichen Zeitraum ihre Preise um 2 Prozent senken mussten, konnte Ford sein allgemeines Preisniveau um 0.2 Prozent erhöhen.

Dynamic Pricing wird umso wichtiger für die Wettbewerbsfähigkeit, je höher die Involvierung des Kunden und die Heterogenität der Kundenbedürfnisse ist

Das Beispiel des Forschers hierfür ist ein Friseur in London, der von Montag bis Samstag geöffnet hat und über einen vielfältigen Kundenstamm (Rentner, Familien mit Kindern, Geschäftsleute) verfügt. Während unter der Woche die Arbeitsbelastung in der Regel moderat war, entstanden an Samstagen – wenn Geschäftsleute darum kämpfen einen Termin zwischen den restlichen Kunden zu ergattern – trotz vorheriger Terminplanung aufgrund des hohen Kundenaufkommens lange Wartezeiten.

Nach der Einführung von auf Nachfrage basierter Preisgestaltung, mit niedrigeren Sätzen unter der Woche und höheren am Wochenende, verbesserte sich die Kundenzufriedenheit. Geschäftstätige waren dankbar kürzere Wartezeiten zu haben, für die sie einen höheren Preis zahlten, während Familien und Rentner froh über die niedrigeren Preise unter der Woche waren. Insgesamt stieg die Zahl der Kunden, der Umsatz ist um 10 Prozent gewachsen und Gewinne konnten um 25 Prozent gesteigert werden.

Produkte mit einer klar definierten Lagerungsfähigkeit bieten für Dynamic Pricing großes Potenzial

Ein klassisches Beispiel für so einen Fall ist die Fashion-Branche. Sahay nennt dafür ein Beispiel aus einem Kaufhaus, dass sich von festen Zeitpunkten für Rabatte (zum Beispiel 10 Prozent Rabatt im November, 20 Prozent im Dezember usw.) hin zu einem bedarfsgerechten Ansatz, der sorgfältig die Lagerbestände der verschiedenen Bekleidungslinien berücksichtigte, entwickelte. Mit Hilfe des Ansatzes gelang es der Warenhauskette die Preise in einigen Fällen zu erhöhen, während in einigen Monaten mehr selektive Rabattaktionen angeboten wurden. Insgesamt stieg die Rentabilität um 15 Prozent, während die Menge der Waren, die für die Ausverkäufe blieb, um 80 Prozent reduziert wurde.

Der Autor liefert in seinem Artikel weitere Beispiele auf Basis von Auktionen, die im Handel jedoch relativ selten auftreten und an dieser Stelle deswegen nicht dargestellt werden.

Insgesamt bieten diese Beispiele eine Orientierungshilfe für Manager, weshalb sie Dynamic Pricing einführen sollten. Allerdings fehlen in den Beispielen wettbewerbsorientierte Aktivitäten, die aus unserer Sicht, entscheidend für eine Preisgestaltung sind. Mehr dazu lesen Sie auch in unserem Blogartikel „Der ultimative Online-Pricing Guide – In 5 Schritten zum aktiven Preismanagement“.

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So wirken sich Sonderangebote auf Ihre Preispolitik aus

Produkte zu einem gut durchdachten Preis anzubieten, gehört zu den wichtigsten Elementen des Marketingmix. Mit einem intelligenten Mix der vier P´s (Product, Price, Place, Promotion) platzieren Sie sich bestmöglich am Markt und generieren neue Kunden. Vor allem beim Price geht es darum, dass Sie den optimalen Preis für Ihr Produkt finden und festlegen. Mit dem richtigen Preismodell, attraktiven Finanzierungsmöglichkeiten oder passenden Sonderangeboten setzen Sie für Ihre Kunden positive Anreize zur Kaufentscheidung. Letztere untersuchten Robert Blattberg, Richard Briesch sowie Edward Fox von der Northwestern University und der New York University im Jahr 1995 und gaben in ihrer Publikation „How Promotions Work“ einen Überblick über verschiedene empirische Erkenntnisse zu den Auswirkungen von Sonderangeboten auf die Preispolitik eines Unternehmens, die auch heute noch relevant sind:

  • Kurzfristige Preisreduktionen im Einzelhandel helfen dabei, (kurzfristige) Verkäufe stark anzukurbeln, d.h. die Preiselastizität des Aktionspreises ist höher als die normale Preiselastizität.
  • Je höher der Marktanteil der Marke, desto geringer ist die Aktionselastizität. Und das, obwohl eine Marke mit einem größeren Marktanteil mehr wechselnde Kunden erreichen könnte.

Sonderangebote reduzieren Referenzpreise

  • Zahlreiche Sonderangebote einer Marke reduzieren ihren Referenzpreis. Dieser definiert den Preis, der Konsumenten einfällt, wenn sie an die Marke denken. Dies hat wiederum einen geringeren Markenwert zur Folge.
  • Je höher die Aktionshäufigkeit, desto geringer ist der Einfluss auf zusätzliche Verkäufe. Da sich Konsumenten an die Aktionshäufigkeit gewöhnen, und zukünftig weitere Aktionen erwarten, sehen sie folglich keinen Anlass darin, die gewünschten Produkte sofort zu kaufen. Zudem sinkt der Referenzpreis (siehe Punkt 3 „Referenzpreis“).
  • In einigen Produktkategorien basiert die Umsatzsteigerung durch eine Preisreduktion auf wechselnden Kunden, in anderen hingegen nicht.

Sonderangebote: Schaden regelmäßige Sales-Aktionen einer Marke?

  • Es ist unklar, ob Preisreduktionen der langfristigen Gesundheit einer Marke schaden oder nicht. Wir glauben, dass dies auch von Punkt 3 „Referenzpreis“ abhängt.
  • Marken weisen unterschiedliche Preiselastizitäten auf. Zudem unterscheidet sich die Elastizität von Marken im direkten Vergleich miteinander. Asymmetrien sind möglich, falls eine Marke mit einem vergleichbaren Angebot mehr wechselnde Kunden der anderen Marke gewinnt, als umgekehrt. Das könnte ein interessanter Aspekt für die strategische Preisgestaltung sein. Blattberg und Co. äußern jedoch Bedenken, falls die Marke, die mehr wechselnde Kunden für sich gewinnt, zu viele Aktionen anbietet. Diese könnten möglicherweise den Effekt reduzieren oder sogar seine Richtung umkehren.

Die Erkenntnisse von Blattberg und seinen Kollegen sind unserer Meinung nach nicht nur für das eigenen Preismanagement von Händlern relevant, sondern auch für Markenhersteller. Für sie ist es wichtig, die Aktionen der Händler zu beobachten (vor allem die Aktionsfrequenz und die Aktionstiefe, d.h. die Höhe des Rabatts), da diese dem Image der Marke schaden könnten.

 

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