Beiträge

Retourenbetrug – viel Lärm um nichts?

Was ist dran an der Sorge um steigende Rücksendequoten?

Ja, die Weihnachtszeit. Während anderen beim Gedanken an Kerzenschein und Pfefferkuchen das Herz aufgeht, schleichen sich bei den meisten Online-Händlern Sorgenfalten ins Gesicht.

Weihnachten heißt für viele Online-Händler vor allem eins: Bangen um die Retourenquote

Weihnachten heißt für viele Online-Händler vor allem eins: Bangen um die Retourenquote

Die denken nämlich schon mit Grauen an die Zeit nach dem großen Fest: wenn alles wieder zurückgeschickt wird. Kostenfrei natürlich, Kunde ist schließlich König.
Alle Jahre wieder erklingen die Rufe nach strengeren Regelungen zur Vermeidung betrügerischer Retouren. Doch wie viel Betrug steckt wirklich in der Retoure? Wie hoch sind die Anteile gerechtfertigter und missbräuchlicher Retouren und was können Shopbetreiber tun, um die ungeliebten Rücksendungen zu verringern? Einer Studie der ECC Köln zufolge beträgt der branchenübergreifende Anteil vom Kunden geplanter Retouren gerade einmal 7,3%. Da liegt aber auch schon der Hase im Pfeffer: branchenübergreifend spielen Retouren nicht die große Rolle, doch im Bereich Bekleidung werden durchschnittlich 19% der Retouren schon bei der Bestellung eingeplant. Als Missbrauch sind diese 19% aber kaum zu bezeichnen, denn die meisten Kunden geben Kleidung und Schuhe nur dann zurück, wenn sie wirklich nicht passen oder gefallen.

Laut §355, Abs. 2 BGB hat der Online-Shopper in diesem Fall ein Widerrufsrecht von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen. Diese Frist wird von einigen Shops sogar freiwillig verlängert. So gewähren die Schweden von H&M 28 Tage, bei Zalando sind es ganze 100 Tage und amazon gibt unglücklich Beschenkten in der Weihnachtssaison 2013 sogar bis Ende Januar 2014 Zeit zum Umtausch.

So weit, so praktisch für die Kunden. Und auch für Online-Händler, denn ohne diese Möglichkeit würde sich Bekleidung im Netz nicht so gut verkaufen. Problematisch sind händlerseitig jedoch die Kosten für Retouren, denn die werden wohl auch nach dem Inkrafttreten der neuen EU-Verbraucherrechte-Regelungen an ihnen hängen bleiben. Die durchschnittlichen Kosten einer Retoure liegen bei 7,93 €, bei einer Rücksendequote von 19% ein nicht zu vernachlässigender Faktor.

Was also tun gegen zu viele Retouren?

Fangen wir mit den „normalen“, gerechtfertigten Retouren an. Möchte man diese verringern, muss vor allem dafür gesorgt werden, dass Kunden sich ein möglichst exaktes Bild von der angebotenen Ware machen können. Dabei geht es einerseits um visuelle Darstellungen wie Fotos aus verschiedenen Perspektiven, genaue Farbwidergaben, ordentliche Zoomfunktionen und Videos. Sogar in der virtuellen Anprobe gibt es Fortschritte. Andererseits müssen dazugehörige Beschreibungstexte ebenfalls zur Information beitragen. Exakte Angaben zu Größen und Maßstäben sind dabei wohl der wichtigste Punkt. Hier gibt es jedoch bei vielen Online Shops noch Nachholbedarf. Viele Fotos sind meist vorhanden, doch Texte fallen häufig recht spärlich und wenig konkret aus. Dabei sind genaue Angaben zur Passform von Bekleidung entscheidend dafür, dass Kunden schon vor der Bestellung einschätzen können, wie sie am eigenen Körper aussieht. Ein wichtiger Punkt sind auch die Bewertungen anderer Kunden, die bestimmte Waren bereits gekauft haben. Kunden können so von den Erfahrungswerten anderer in punkto Material und Trageeigenschaften profitieren.

Um gegen den missbräuchlichen Anteil der Retouren vorzugehen, sind jedoch andere Geschütze gefragt. Hier geht es hauptsächlich um Kunden, die Waren wie Kleidung und Elektronikartikel bestellen, vollumfänglich nutzen und dann innerhalb der gesetzlich geregelten 14-Tage-Frist zurücksenden. Die Ideen zur Abschreckung reichen von „schwarzen Listen“ über zusätzliche Rücksendegebühren und die Einschränkung der Zahlungsmöglichkeiten bis hin zu gesperrten Kundenkonten. Auch ein in der Kleidung integrierter Chip zur Körpertemperaturmessung, der eine verräterisch lange Tragedauer aufdeckt, wurde schon erdacht.

Sanktionen sind nicht der richtige Weg

Doch Shopbetreiber müssen vielleicht gar nicht so weit gehen, ihre Kunden für zurückgeschickte Ware zu „bestrafen“. Neben der kundenfreundlichen Aufbereitung des Shops können auch Maßnahmen, die über die Folgen von Retouren aufklären und Bewusstsein schaffen, helfen. So kann mit einer Information an das Umweltbewusstsein der Kunden appelliert werden. Für Multichannel-Händler ist die Einbindung der Filiale in logistische Prozesse eine praktische und kundenfreundliche Alternative zum Postversand. Hier zeigt sich wieder der Vorteil der Multichannel-Retailer gegenüber ihren Online Pure-Player-Kollegen.

Fakt ist: Der Internet-Handel mit Bekleidung und Schuhen würde ohne Retouren nicht funktionieren. Der menschliche Körper hat seine individuellen Maße und auch die Industrie nutzt keine einheitlichen Maßstäbe. Um die richtigen Hosen, Kleider und Schuhe zu finden, ist es meist unerlässlich, verschiedene Varianten zu probieren. Sollen die Praktiken des stationären Handels auch online funktionieren, müssen Retouren als normal hingenommen werden. Online-Primus Zalando kämpft mit einer Retourenquote von 50% und mehr, gibt sich aber großzügig. Die Möglichkeit, nicht passende Artikel zurückzusenden gehöre zum Standardservice eines Online-Shops. Die Umkleidekabine werde eben „ins Wohnzimmer verlegt“.

Im Endeffekt sind Shopbetreiber dazu gezwungen, gestiegene Retourenkosten auf ihre Produktpreise umzulegen. Das verschärft den Preiskampf im E-Commerce natürlich nicht unwesentlich. Um die eigene Marge stabil zu halten und keine Marktstärke einzubüßen, ist eine Beobachtung der Konkurrenz also gerade im Online-Handel wichtiger denn je.

Lesen Sie hier außerdem, was 2014 für Neuerungen im E-Commerce bringt.

Lesen Sie auch, wie Sie die richtige Pricing-Strategie für Ihren Online-Shop finden.