Die Beauty-Branche im Umbruch

Marktanalyse: Die Beauty-Branche im Umbruch

Der globale Markt für Kosmetik und Körperpflege wächst. Aktuell beläuft sich sein Wert laut Euromonitor auf 250 Milliarden US-Dollar. Doch die Beauty-Branche wandelt sich: Bisher lagen sowohl die Mehrheit der Marktanteile als auch das Prestige bei großen Kosmetikherstellern und Marken wie L’Oréal, Dior oder Chanel. Zuletzt waren es allerdings vor allem junge Beauty-Unternehmen (beispielsweise Too Faced oder Benefit Cosmetics), die den Markt eroberten. Zwischen 2008 und 2016 wuchsen diese “Herausforderer” um jährlich 15,7 Prozent und damit viermal so schnell wie etablierte Kosmetik-Riesen. Sie eroberten sich so einen Marktanteil von 10 Prozent.

Beauty-Branche im Umbruch: Vormarsch der Beauty Start-ups

Wie die Zahlen von Euromonitor belegen, wuchsen junge Kosmetikunternehmen seit 2008 rund viermal so schnell wie etablierte Branchengrößen. (Quelle: McKinsey&Company)

Einer der Gründe für den Erfolg der jungen Marken ist deren digitale Expertise. Sie sind in den meisten Fällen als reine Online-Unternehmen gestartet und haben über die Sozialen Medien schnell eine breite Zielgruppe erreicht. Doch bei etablierten Beauty-Playern schrillen mittlerweile die Alarmglocken. Sie bauen ihre Multichannel-Strategien aus und öffnen sich für den Verkauf auf Marktplätzen. Und auch Online-Händler wollen ein Stück des Kuchens abhaben und steigen vermehrt in den Kosmetikmarkt ein.

Lange ein Nachzügler im E-Commerce, zählt der Online-Kosmetikhandel heute zu einer boomenden Sparte. Wer auf dem Markt eine Rolle spielen will, der muss sich jetzt um Anteile bemühen. Wir geben Ihnen darum im heutigen Artikel einen Überblick über aktuelle Marktentwicklungen und digitale Strategien der Online-Beauty-Branche.

Kosmetikbranche Vorreiter beim Thema Digitalisierung

Insgesamt sind die Kosmetikunternehmen beim Thema Digitalisierung Vorreiter im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter (fast-moving consumer-goods/FMCG). Während die FMCG-Branche zwischen 2012 und 2016 um jährlich nur 2,5 Prozent wuchs, legte das Geschäft mit dekorativer Kosmetik um durchschnittlich 5 Prozent pro Jahr zu. Der Grund für diese Unterschiede: Digitale Technologien haben das Kauf- und Konsumverhalten revolutioniert und erfordern neue Marketing-Strategien. Viele FMCG-Player haben Mühe, mit den Veränderungen Schritt zu halten. Doch die Kosmetikindustrie hat es insgesamt verstanden, die Entwicklungen für sich zu nutzen. Konsumenten werden über Social Media an die Marke gebunden, Influencer erzeugen mit ihren Posts, Stories und Auftritten neue Trends und in Kosmetikvideos erhalten die Verbraucher Informationen zu den Produkten, Schminktipps und Anleitungen. Das sind die Ergebnisse der Studie “What beauty players can teach the consumer sector about digital disruption” der Unternehmensberatung McKinsey & Company.

„Früher als in anderen Segmenten haben Kosmetikkunden neue Technologien wie Social Media für sich entdeckt, um sich zu informieren und um Beauty-Produkte zu kaufen. Dekorative Kosmetik bietet sich durch ihre starke visuelle Natur und emotionale Bindung nahezu an, die Vorreiterrolle in der Digitalisierungswelle zu übernehmen“, so Stefan Rickert, McKinsey-Partner und Konsumgüterexperte.

Etablierte Unternehmen lernen von digitalen Angreifern

Mit Vormarsch der Beauty-Startups und deren erfolgreichen Digitalstrategien setzt auch ein Umdenken der etablierten Beauty-Unternehmen ein: Sie kaufen diese jungen Anbieter auf, strukturieren intern um, oder setzen vermehrt auf den Online-Handel.

Zuletzt sorgte Douglas im Juni 2018 für einen Paukenschlag: Der europäische Marktführer im Beauty Segment erwirbt die Mehrheit an der stationären Parfümeriekette Akzente und deren erfolgreichem Online-Shop parfumdreams. Douglas plant auch online die wichtigste Beauty Destination zu sein. In einem Interview mit Horizont sagt CMO Lucas van Eeghen:

“Die Zukunft gehört im Beauty-Handel denen, die den Kunden einzigartige Einkaufserlebnisse bieten.”

Neben dem Spezialisten Douglas brachten große Händler im letzten Jahr Bewegung in die Beauty-Branche. So auch die beiden Schwergewichte Otto und Zalando. Seit Ende 2017 verkauft Otto rund 1000 Produkte des Kosmetikherstellers L’Oréal und innerhalb diesen Jahres könnten noch einmal 500 Produkte dazu kommen. Das Spannende: initiiert haben soll die Zusammenarbeit der Kosmetikhersteller selbst. Kein Wunder, denn L’Oréal setzt seit Jahren erfolgreich auf Online-Marketing.

Im März 2018 stieg dann auch Zalando in die Beauty-Branche ein. Seitdem sind über 4000 Beauty Produkte für Frauen auf Zalando.de erhältlich. Doch der Händler beschränkt sich nicht alleine auf den Online-Vertrieb: Im Juni eröffnet Zalando die “Beauty Station” in Berlin – ein stationärer Concept Store, in dem Kunden die Zalando Beauty Welt live erleben können und wertvolle Tipps von Beauty-Experten erhalten.

Dem Druck der Digitalisierung konnte sich auch Direktvertrieb-Vorzeigemarke Avon nicht mehr entziehen: Der US-amerikanische Kosmetikhersteller hat Anfang Oktober einen Online-Shop in Deutschland gelauncht.

Stationärer Handel überzeugt Konsumenten weiterhin

Trotz des E-Commerce Booms ergab eine Studie des Berliner Marktforschungsunternehmens POSpulse, dass der stationäre Handel weiterhin überzeugen kann. Im Rahmen der Untersuchung  wurden knapp 1000 Konsumenten (61 Prozent männlich, 39 Prozent weiblich) zu ihrem Einkaufsverhalten bei Kosmetik- und Beautyprodukten befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass fast niemand diese ausschließlich online kauft. 62 Prozent präferieren weiterhin den stationären Handel und immerhin 35 Prozent kaufen teils online, teils offline. Doch die Argumente für den Online-Kauf sind überzeugend: Nach Angaben der Befragten punkten die Shops vor allem durch eine große Produktauswahl (76 Prozent), die Shoppingmöglichkeit rund um die Uhr (70 Prozent), sowie die bequeme Lieferung direkt nach Hause (69 Prozent). Als Gründe für den Offline-Kauf nennen die Verbraucher die sofortige Verfügbarkeit (48 Prozent), Testmöglichkeiten (25 Prozent) sowie die große Produktauswahl (19 Prozent).
Für die Zukunft in der Beauty-Branche sieht das Marktforschungsunternehmen eine zunehmende Wechselbeziehung von Online- und Offline-Kanälen und empfiehlt, gezielte Marketing-Maßnahmen sowohl digital als auch stationär umzusetzen.

Die Beauty-Branche im Umbruch: Einkauf von Beauty Artikeln

Die Verbraucher kaufen Kosmetik- und Beautyprodukte nach wie vor am liebsten offline (62 Prozent). Doch immerhin 35 Prozent erwerben ihre Pflegeartikel und Make-up sowohl online als auch stationär. (Quelle: POSpulse)

Die wichtigste Waffe im Beauty-Wettbewerb: aktives Preismanagement

Der Markt für Beauty- und Kosmetikartikel ist eine herausfordernde Branche mit intensivem Wettbewerb. Umso wichtiger für den eigenen Unternehmenserfolg ist ein präziser Marktüberblick. Denn nur wer die Angebote und Preisstrategien der Wettbewerber kennt, trifft bessere Entscheidungen für die eigenen Preise und Sortimente. Wie unser “blackbee Pricing Report: Beauty und Wellness” deutlich macht, hat ein Großteil der deutschen Online-Beauty-Retailer hier noch Nachholbedarf. Bisher hat nur ein Viertel der untersuchten Online-Shops ein strategisches Preismanagement implementiert. Um auf Dauer im hart umkämpften E-Commerce-Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, ist ein systematisches Pricing jedoch unumgänglich.

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