Markenschutz durch identitätsbasiertes Markenmanagement - Channel Monitoring online

Markenschutz durch identitätsbasiertes Markenmanagement: Teil 1

Marken stellen heute das wichtigste Kapital eines Unternehmens dar. Sie generieren Wettbewerbsvorteile und tragen mit dem richtigen Branding wesentlich zum Unternehmenserfolg bei. Woran denken Sie, wenn Sie Apple, Dr. Oetker oder BMW hören? Wahrscheinlich verbinden Sie damit ganz konkrete Vorstellungen und Emotionen. Und genau das ist das Ziel eines jeden Herstellers: Ein positives Markenimage aufzubauen und zu erhalten.

Doch die Aufmerksamkeitswirkung, die mit Marken verbunden ist, ruft Wettbewerber auf den Plan. Einige dieser Wettbewerber betreiben Markenpiraterie und schaden dem marktführenden Unternehmen enorm. Hinzu kommt, dass mit zunehmendem Preisdumping das sorgfältig aufgebaute Markenimage leidet. Schon kurz nach der Einführung werden Markenprodukte auf Online-Marktplätzen zu äußerst niedrigen Preisen verkauft. Dabei sind die Anbieter dieser Angebote oftmals nicht-zertifizierte Händler (Graumarkt). Je mehr Sie also in den Aufbau und die Gestaltung Ihrer Marke investieren, umso relevanter wird ein adäquater Markenschutz. In unserem ersten Teil zum Thema lesen Sie zunächst, wie Sie als Markenhersteller mit identitätsbasierter Markenführung ein im Wettbewerbsvergleich überlegenes Markenimage etablieren können.

Identitätsbasiertes Markenmanagement als Basis

Marken werden im Zeitalter der Digitalisierung immer austauschbarer. Die Zahl der angebotenen Marken wächst und Konsumenten haben mehr und mehr Kaufalternativen. Umso wichtiger ist es, dass eine Marke Persönlichkeit verkörpert und sich von der Konkurrenz abhebt. Viele Unternehmen reduzieren ihre Marken nur auf Schlüsselreize wie den Preis oder technische Daten – ein großer Fehler! Den Marken mangelt es an einer klaren Identität. Hier setzt Carsten Kellers Publikation “Identitätsbasierter Markenschutz” aus dem Jahr 2016 an. Denn um eine Marke umfassend gegen den Zugriff durch unberechtigte Dritte absichern zu können, bedarf es zunächst einer identitätsbasierten Markendefinition.  

Keller definiert den Terminus Marke als “ein Nutzenbündel aus physisch-funktionalen (Marken-Leistung) und symbolischen (Marken-Zeichen) Komponenten, das sich auf Basis der gesamthaften Ausgestaltung der betrachteten Komponenten aus Sicht relevanter interner und externer Zielgruppen gegenüber konkurrierenden, dieselben Basisbedürfnisse erfüllenden Nutzenbündeln nachhaltig differenziert (Marken-Wirkung).” (Keller 2016: 39)

Markenschutz durch identitätsbasiertes Markenmanagement: Zusammensetzung der Marke

Für Keller setzt sich eine Marke zusammen aus der Marken-Wirkung, dem Marken-Zeichen sowie der Marken-Leistung. Diese drei Komponenten machen gleichzeitig das Spannungsfeld der identitätsbasierten Markenführung aus. (Quelle: Keller 2016: 40)

Komponenten der Markenidentität und des Markenimage

Keller unterteilt die Markenidentität in sechs Komponenten. Das Fundament bildet die Markenherkunft. Sie lässt sich auf regionaler, kultureller oder institutioneller Ebene kategorisieren. Die Markenvision definiert die langfristige Entwicklung der Marke. Menschliche Eigenschaften, die mit der Marke verbunden sind, bezeichnet Keller als Markenpersönlichkeit. Sie stärkt die emotionale Aufladung der Marke. Die Markenwerte meinen grundlegende Überzeugungen des markenführenden Unternehmens. Sie generieren Authentizität der Marke und stehen in direktem Bezug zum Markennutzenversprechen. Damit erfüllen die Markenwerte, so Keller, eine Brückenfunktion zwischen Markenidentität und Markenimage. Markenkompetenzen stellen Handlungspotentiale einer Organisation zur marktgerechten Führung dar und sichern die Nachhaltigkeit der Leistungsfähigkeit der Marke. Die Markenleistung konstituiert sich laut Keller auf Basis der Markenkompetenzen, der Markenwerte sowie der Markenpersönlichkeit.

Das Markenimage stellt die Markenwirkung beim Konsumenten dar. Basis ist die Markenbekanntheit. Sie folgt, so Keller, dem Leitsatz “Ohne Kenntnis der Marke kein Vorstellungsbild in der Psyche des Nachfragers.” Die Markenattribute beschreiben die Gesamtheit aller vom Verbraucher wahrgenommenen Marken-, Käufer- und Verwendereigenschaften der Marke. Nach einem Bewertungs- und Verdichtungsprozess zu Attributen der Marke ergeben sich beim Nachfrager Assoziationen zum funktionalen und symbolischen Nutzen der Marke. Funktionale Nutzenassoziationen richten sich vor allem auf die physisch-funktionalen Merkmale einer Marke. Sie erklären, welche Basisbedürfnisse der Nachfrager durch die Marke befriedigt sieht. Der Erfolg von Marken basiert heute allerdings immer weniger auf diesen funktionalen Merkmalen. Stattdessen rücken vermehrt symbolisch-emotionale Aspekte in den Mittelpunkt (u.a. Prestigenutzen). Diese symbolischen Nutzenassoziationen gehen über rein-funktionale Aspekte hinaus. Dabei spielen vor allem die Vorstellung einer individuellen oder sozialen Aufwertung beziehungsweise die veränderte Wahrnehmung der eigenen Person im Kontext der Markenverwendung eine Rolle. Hier wird auch die Relevanz des Markenzeichens deutlich: Keller bezeichnet es als “Anker des Markenimage” und “Brennpunkt der Marke”.  

Mit der Gestaltung einer im Zeitablauf konsistenten und aus Sicht der Zielgruppe attraktiven Markenidentität manipuliert das identitätsbasierte Markenmanagement also indirekt das Markenimage.

Übergeordnete Zielsetzung des Markenmanagements ist somit die identitätsbasierte Etablierung eines im Wettbewerbsvergleich überlegenen Kundennettonutzens des Markenimage in der Psyche der Nachfrager, so Keller.

Markenschutz durch identitätsbasiertes Markenmanagement: Markenidentität und Markenimage

Das identitätsbasierte Markenmanagement macht es sich zum Ziel ein wettbewerbsfähiges Markenimage zu etablieren. Der Aufbau einer glaubwürdigen Markenidentität ist hierfür entscheidend. (Quelle: Keller 2016: 71)

Störfaktoren Graumarkt und Produktpiraterie

Angesichts der technisch immer einfacheren Nachahmbarkeit von Markenzeichen sowie der zunehmenden Bedeutung symbolischer Attribute für den Nachfrager nimmt die Marken- und Produktpiraterie immer mehr zu. Sie ist damit zu einem ernstzunehmenden Einflussfaktor der Markenführung geworden. Der Wert der weltweit gehandelten Produktfälschungen laut Vereinten Nationen bei rund 600 Milliarden Euro. Die Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) geht sogar davon aus, dass Produktfälschung und -piraterie bis zu fünf Prozent der Warenimporte in die Europäische Union mit einem Gegenwert von 85 Milliarden Euro ausmacht.
Hinzu kommen nicht-autorisierte Vertriebskanäle, der sogenannte Graumark. Hier werden Markenprodukte zu niedrigen Preisen durch oftmals nicht-zertifizierte Händler vertrieben. Authentische Originalwaren gelangen dabei ohne Wissen des Markeninhabers in den Handel.
In beiden Fällen müssen Markenhersteller hellhörig werden, denn die Folgen des Graumarktes und der Markenpiraterie sind drastisch. Hersteller verlieren nicht nur das Vertrauen ihrer Kunden, sondern müssen mit einem Werteverfall ihrer Marke rechnen.

Wie Sie als Hersteller trotzdem Ihre Markenidentität und das Markenimage hinreichend harmonisieren können, lesen Sie in Teil zwei unserer Reihe “Markenschutz durch identitätsbasiertes Markenmanagement”.

In jedem Fall sollten allerdings schon präventiv und aktiv gegen einen nicht-autorisierten Verkauf Ihrer Marke oder Ihres Markenzeichens vorgehen. Nutzen Sie das blackbee Modul Channel Monitoring. Behalten Sie die Kontrolle über Ihre Vertriebskanäle und überwachen Sie diese täglich. Mit einem minimalen Zeitaufwand pro Tag bewahren Sie Ihr Marken- und Preisimage und steigern gleichzeitig Ihren Umsatz und Ihre Marge.

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