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Dynamic Pricing aus Kundensicht: Das Gebot der Fairness

Hinter Dynamic Pricing steht die Idee, als Händler oder Hersteller mit Preisdifferenzierungen die eigenen Margen zu optimieren. Für den Verbraucher, der seit Jahren schwankende Benzinpreise oder besondere Angebote zum Schlussverkauf kennt, ist das erst einmal nichts Neues. Im E-Commerce allerdings werden beim Pricing Faktoren berücksichtigt, die im stationären Handel nicht erhoben werden können. Dank computergestützter Analysen ist es möglich, das Einkaufsverhalten der Nutzer und aktuelle Marktbedingungen bei der Preissetzung zu berücksichtigen. Online-Händler und Hersteller können ihre Preise beispielsweise anhand folgender Merkmale anpassen:

  • Kundenprofile (zum Beispiel Alter oder bisherige Einkäufe)
  • Endgeräte (Mobiltelefon, Laptop oder Tablet)
  • Zeitpunkt des Einkaufs (hohe beziehungsweise niedrige Nachfrageperioden, saisonale Ereignisse)
  • Marktumfeld (aktuelle Preise bei Wettbewerbern)

Die Potentiale eines dynamischen Preismanagements sind vielfältig. Neben der Optimierung der Erlöse ist vor allem der Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit von Bedeutung. Denn Händler müssen auf Angebote ihrer Konkurrenz zeitnah reagieren, um die Abwanderung ihrer Kunden zu verhindern. Die Preisdifferenzierungen können außerdem dabei helfen, Lagerbestände zu regulieren oder potentielle Käufer gezielt anzusprechen.

Doch die vermeintliche Wunderwaffe Dynamic Pricing birgt auch Risiken. Eines der größten ist die wahrgenommene Fairness aus Kundensicht. Studien zeigen, dass es schnell zu Reputationsschäden kommen kann, wenn sich Verbraucher unfair behandelt fühlen. Der Schlüssel für den Erfolg oder Misserfolg des dynamischen Preismanagements ist dementsprechend die Wirkung bei der Zielgruppe. Sie sollten für eine kurzfristige Erhöhung der Erlöse niemals das Vertrauen Ihrer Kunden aufs Spiel setzten.

Das riskante Spiel mit dem Preis

Für die Verbraucher spielt der Preis bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Wie eine Studie von idealo zeigt, vergleichen 97 Prozent gelegentlich Preise im Internet. Hier können Preisdifferenzierungen natürlich zu Gunsten der Konsumenten verlaufen. Denn sie haben so beispielsweise in geringen Nachfrageperioden die Chance auf günstige Angebote. Doch was passiert, wenn der Kunde ein Produkt kauft und wenige Tage später feststellt, dass dieses nun wesentlich günstiger zu haben ist?
Der Handelsverband Deutschland (HDE) hat in Zusammenarbeit mit dem Institut für Handelsforschung (IFH) Köln eine Studie zum Thema durchgeführt und herausgefunden, dass Konsumenten Preisdifferenzierungen eher skeptisch gegenüber stehen. Nachdem bei ihren bereits getätigten Käufen Preisänderungen durchgeführt wurden, untersuchten die Marktforscher die Wahrnehmung der Preisunterschiede bei den betreffenden Kunden. Von den Befragten, die durch die Preisdifferenzierung einen Nachteil erlebten, bewerteten nur 15,5 Prozent den Preisunterschied als fair. Aber auch von den Bevorteilten empfanden lediglich 34,8 Prozent die Differenzierung als gerechtfertigt.

Bewertung von Dynamic Pricing

Bei benachteiligten Konsumenten entsteht schnell Unmut über Preisdifferenzierungen. Lediglich 15,5 Prozent dieser Gruppe empfindet die Schwankungen als fair. Aber auch von den Bevorteilten stehen knapp 65 Prozent differenzierte Preise skeptisch gegenüber. (Quelle: einzelhandel.de)

Die Autoren der Studie gehen davon aus, dass Konsumenten langfristig negativ auf erlebte Preisdifferenzierungen im Handel reagieren. Denn selbst wenn sie von einer kurzfristigen Bevorteilung profitieren, befürchten trotzdem viele, dass sie auf lange Sicht benachteiligt werden können. Die Befragung zeigt, dass die Wahrnehmung der Zuverlässigkeit eines Händlers nach einer erlebten Preisdifferenzierung um 28,5 Prozentpunkte sinkt. Die Glaubwürdigkeit verliert 28 Zähler und das Vertrauen in den Händler nimmt um 24,1 Prozent ab.

Reaktionen auf Dynamic Pricing

Können Konsumenten Preisänderungen nicht nachvollziehen, riskieren Händler einen signifikanten Vertrauensverlust. Hinzu kommen eine Abnahme der Glaubwürdigkeit sowie der wahrgenommenen Zuverlässigkeit. (Quelle: einzelhandel.de)

Transparenz schafft Vertrauen

Ein Großteil der Verbraucher hat von dynamischer Preisgestaltung noch nichts gehört und reagiert auf häufig fallende und steigende Preise mit Skepsis. Mittlerweile beklagen auch Verbraucherschützer die mangelnde Transparenz bei der Preissetzung im Online-Handel.

„Der Kunde kann nicht einschätzen, ob er bei seinem Kauf gerade spart oder draufzahlt. Zudem hat er keinen verlässlichen Referenzpreis mehr, an dem er den Wert eines Produkts bemessen kann“, erklärt Marktwächter-Teamleiterin Kirsti Dautzenberg.

Als Online-Händler oder Hersteller sollten Sie den Einsatz von differenzierten Preisen (insbesondere auf individueller Ebene) daher sehr sorgfältig überprüfen. Finden Sie heraus, wie entgegenkommend Ihre Kunden sind und lernen Sie einzuschätzen, ob diese das System verstehen. Ihre Preise müssen aus Kundensicht angemessen und Preisunterschiede nachvollziehbar sein. Bei der Auswertung Ihrer Preisstrategie unterstützen Feedbacksysteme, die Auswirkungen auf die Conversion-Rate, Umsatz, Kundenloyalität und Retouren-Rate analysieren. Ein Best-Practice-Beispiel liefert auch die Otto Group, die ihre Dynamic Pricing-Methoden offen thematisiert und damit die öffentliche Wahrnehmung von verschiedenen Preismechanismen erhöht.

Ziehen Sie außerdem in Betracht, dass es nicht nur die Preise sind, mit denen Sie Kunden gewinnen. Setzen Sie auf Verlässlichkeit, binden Sie Kunden mit gutem Service, flexibler Rückgabe sowie schnellem Versand und verwandeln Sie durch geeignete Maßnahmen Seitenbesucher in Käufer. Mehr zu diesen Möglichkeiten erfahren Sie auch in unserem Artikel “Online-Shop der Zukunft – So überzeugen Sie die Kunden von morgen”.

Am Besten: Preisanpassungen an den Wettbewerb

Selbstverständlich müssen und sollen Sie als Online-Händler und Hersteller nicht auf Preisanpassungen verzichten. Doch statt täglich mehrfacher und automatisierter Preisänderungen sollten sie auf ein aktives und marktkonformes Preismanagement setzen, hinter dem eine klare Strategie steckt. Dank intelligenter Software-Lösungen wie blackbee erhalten sie tagesaktuell Daten zu ihrer aktuellen Marktposition. Die Technologie zeigt Ihnen, für welche Ihrer Artikel es Optimierungspotential beim Preis gibt und liefert Ihnen passende Vorschläge. Die Annahme oder Ablehnung dieser Preisvorschläge nehmen Sie aktiv selbst vor. Damit liegt die volle Kontrolle über die eigenen Preise immer bei Ihnen. Mit wenig Aufwand erhalten Sie dank blackbee einen umfassenden Marktüberblick und schöpfen Ihre Margen voll aus. Und das Wichtigste: kontrollierte Anpassungen an den Wettbewerb stoßen auch bei den Verbrauchern auf Akzeptanz!

Wie die Umsetzung einer solchen Preisstrategie mit blackbee in der Praxis aussieht, lesen Sie in unserer Artikelreihe “Der ultimative Online-Pricing Guide – In 5 Schritten zum aktiven Preismanagement”.

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