Markenschutz durch identitätsbasiertes Markenmanagement: Teil 2

Markenschutz durch identitätsbasiertes Markenmanagement: Teil 2

Der weltweite Handel mit Marken- und Produktfälschungen nimmt rapide zu. Laut der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) machten Fälschungen 2013 bereits 2,5 Prozent des Welthandels aus – das entspricht 461 Milliarden Dollar. Markenhersteller benötigen ein professionelles Markenmanagement, das gegen diese wachsende Herausforderung gewappnet ist. In Teil zwei unserer Reihe “Markenschutz durch identitätsbasiertes Markenmanagement” zeigen wir Ihnen ein solches Markenmanagement. Sie möchten sich zunächst einige Grundlagen der Markenführung aneignen? Informieren Sie sich in Teil eins unserer Reihe darüber, aus welchen Komponenten sich eine starke Marke zusammensetzt.

Besonders durch internationale Online-Marktplätze ist die Produkt- und Markenpiraterie heute ein global organisiertes Problem. Auch sogenannte Graumärkte, auf denen unautorisierte Händler Markenprodukte zu Schleuderpreisen weiterverkaufen, bieten durch die steigende Verbreitung von Online-Plattformen ein zunehmendes Bedrohungspotenzial für Markenhersteller. Die Verletzung von Markenrechten ist hier oft noch schwieriger zu bekämpfen als bei klaren Fälschungs-Fällen.

Die verschiedenen Formen der Markenrechtsverletzung sind eine existenzielle Gefährdung für die Werte von Marken. Welche Management-Prozesse können Sie als Markenhersteller einführen, um diesen unterschiedlichen Gefahren zu begegnen? Carsten Keller entwickelte hierfür 2016 in seiner Dissertation “identitätsbasierter Markenschutz” den Prozess eines wirksamen Markenschutzes, den wir Ihnen hier vorstellen.

So schützen Sie Ihre Marke: Ganzheitliche Markenführung als Managementprozess

Eine Marke ist dann erfolgreich, wenn sie das unternehmensinterne Bild der Marke mit der Markenwahrnehmung der Konsumenten in Einklang bringt. Ein bekanntes Beispiel ist der Technologie-Gigant Apple. Apples Selbstverständnis eines Lifestyle-Konzerns, der Funktionalität mit Design verbindet, entspricht dem Bild der Apple-Kunden. Diese sind bereit, dafür höhere Preise in Kauf zu nehmen. Produktfälschungen (Fälschungen der Markenleistung) und Markenfälschungen (Fälschungen des Markenzeichens) sowie der Handel auf Graumärkten beeinträchtigen diesen Einklang von Selbst- und Fremdbild einer Marke nachhaltig. Mit diesen Tipps zum Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung erhalten Sie das richtige Rüstzeug dafür, Ihre Marke davor zu schützen.

Der Managementprozess identitätsbasierter Markenführung hilft Ihnen dabei, den Markenschutz in Ihre Organisation einzugliedern Quelle: Keller 2016: 75

Der Managementprozess identitätsbasierter Markenführung hilft Ihnen dabei, den Markenschutz in Ihre Organisation einzugliedern Quelle: Keller 2016: 75

#1 Strategisches Markenmanagement

Der Planungs- und Koordinationsprozess einer identitätsbasierten Markenführung nimmt ihren Ausgangspunkt im strategischen Markenmanagement. Erstellen Sie zunächst eine interne und externe Situationsanalyse der eigenen Marke. Auf Basis der identifizierten Rahmenbedingungen definieren Sie markenpolitische Ziele, an denen Sie Ihre Strategie ausrichten. Mit einer Markenarchitektur führen Sie unterschiedliche Ebenen der Markengestaltung zusammen. Sie legt sogenannte hierarchische Markenebenen fest, die Anzahl der Marken pro Markensegment und die Positionierung im Wettbewerb. Die Daimler AG etwa führt in dem Geschäftsfeld Mercedes Benz Cars unterschiedliche PKW-Marken wie Mercedes und Smart, die sich durch verschiedene Markt-Positionen kennzeichnen. Mit der Markenevolutionsstrategie stellen Sie schließlich eine nachhaltige Entwicklung Ihrer Marke sicher.

#2 Operatives Markenmanagement

Durch das operative Markenmanagement werden die strategischen Vorgaben mit Markenführungsinstrumenten in konkrete Maßnahmen überführt. Hier bietet es sich für Sie an, interne und externe Aufgabenbereiche zu bilden und Ihre Maßnahmen darin zu bündeln. Der rechtliche Markenschutz ist das abschließende Element des operativen Markenmanagements und verhindert den Missbrauch Ihrer Marken. Maßnahmen des rechtlichen Markenschutzes sind die Anmeldung, Überwachung und Durchsetzung gewerblicher Schutzrechte. Beispielsweise überwachte der Schuhhersteller Birkenstock den Verkauf seiner Modelle auf der Marketplace-Plattform von Amazon. Dabei fielen die Verkäufe von nicht-autorisierten Händlern auf, die wohl auch gefälschte Schuhe unter der Marke Birkenstock veräußerten. Der Markenhersteller ging mit einstweiligen Verfügungen gegen diese Markenrechtsverletzungen vor.

#3 Markencontrolling

Das Markencontrolling ist zuständig für die Informationsversorgung und Beratung aller Stellen im Unternehmen, die mit dem Markenschutz befasst sind. Zudem koordiniert das Markencontrolling die unterschiedlichen Stellen. Die beiden Funktionen des Markencontrollings sind 1. die Markenerfolgsmessung und 2. das Markenberichtswesen. Während die Markenerfolgsmessung alle Maßnahmen des operativen Markenmanagements erfasst, ordnet das Markenberichtswesen die festgehaltenen Kennzahlen ein und stellt sie anderen Bereichen zur Verfügung. Die Kennzahlen gehen dann als Entscheidungsgrundlage in den Planungsprozess des strategischen Markenmanagements ein. Hierdurch entsteht der Kreislauf-Charakter des Management-Prozesses (siehe Abbildung des Management-Prozesses).

Ganzheitliches Markenmanagement: So gehen Sie operativ gegen Verletzungen Ihrer Markenrechte vor

Sie möchten sich gegen Produkt- und Markenpiraterie schützen? Fokussieren Sie sich darauf, dass Ihre Marke im Wettbewerbsvergleich unterscheidbar bleibt. Dies erreichen Sie neben internen und externen Maßnahmen (siehe Abbildung des Management-Prozesses) durch einen wirksamen rechtlichen Markenschutz. Der rechtliche Markenschutz sichert Ihre Marke durch den Erwerb von Markenrechten präventiv für die Zukunft ab. Zudem schützt er Ihre Marke gegenüber Angriffen Dritter, beispielsweise beim Antrag zur Löschung eines Markenrechts durch Mitbewerber. Zudem verhindern Sie mit rechtlichen Maßnahmen, dass Ihre Marke unrechtmäßig durch Dritte eingetragen oder verwendet wird, wie Birkenstock es im obigen Graumarkt-Fall erwirkt hat. Eine rechtliche Absicherung kann aber im Rahmen einer Lizenzvergabe auch die rechtmäßige Nutzung Ihrer Marke durch lizensierte Dritte vorgeben, beispielsweise bei Franchise-Konzepten.

Was macht Ihre Marke einzigartig? Schützen Sie diesen Markenkern mit rechtlichen Maßnahmen

Was macht Ihre Marke einzigartig? Schützen Sie diesen Markenkern mit rechtlichen Maßnahmen.

Um Ihren rechtlichen Markenschutz wirkungsvoll durchsetzen zu können, benötigen Sie als Markenhersteller stets eine Übersicht darüber, welcher Händler Ihre Markenprodukte zu welchem Preis verkauft. Damit erkennen Sie einerseits, welche Händler mögliche Produkt- und Markenfälschungen anbieten. Andererseits beobachten Sie, wo nicht-lizensierte Händler Ihre Markenprodukte ohne Ihr Wissen zu Dumpingpreisen verkaufen. Mit Channel Monitoring-Modulen wie unserer Lösung blackbee decken Sie solche Bedrohungen für Ihre Marke sofort auf.

Bewahren Sie Ihr Marken- und Preisimage mit dem blackbee-Modul Channel Monitoring! Unsere Experten informieren Sie gerne über die maßgeschneiderten Lösungen von blackbee.