Direct to Consumer: neue Spielregeln für den Handel?

Immer mehr Markenhersteller verkaufen Ihre Produkte selbst an den Endkunden – und brechen damit mit Vertriebswegen, die sich über Jahrzehnte etabliert haben. Traditionell verkaufen Groß- und Einzelhändler die Markenware an den Nutzer. Doch warum ändern sich diese Vertriebswege jetzt?

Direct to Consumer – das steckt hinter dem Trend

Das Internet hat den Handel grundlegend verändert – was einst als der effizienteste Weg galt, ist heute oft nur eine Profitschmälerung. Eine internationale Studie von Sana Commerce zeigt, dass Hersteller mit ihren eigenen Webshops ein Instrument für den Direktvertrieb besitzen, das es früher nicht gab: Die Hälfte der befragten Hersteller verkauft bereits eigens hergestellte Ware an den Endnutzer, weitere 24 Prozent erhoffen sich von ihrem Webshop, in Zukunft direkt an Endkunden verkaufen zu können. Ein solcher Direktverkauf wird als Direct to Consumer-Strategie bezeichnet.

Spielt zunehmend eine wichtige Rolle im Handel: Der Direct to Consumer-Ansatz. Screenshot:

Spielt zunehmend eine wichtige Rolle im Handel: Der Direct to Consumer-Ansatz. Screenshot: Sana Commerce

 

Der Grund für diesen Wandel: In jeder Vertriebsstufe bleibt bei einem klassischen Vertriebsmodell ein Teil des Profits hängen. Mit den Möglichkeiten des direkten Vertriebs ist dieser Weg zum Teil nicht mehr sinnvoll. Diese direkte Ansprache von Endkunden wird in Zukunft noch häufiger vorkommen; davon sind 64 Prozent der europäischen Händler und Hersteller nach der Studie von Sana Commerce überzeugt. Insbesondere Hersteller und Großhändler betrachten sich gegenseitig als die größte Konkurrenz im Direktverkauf an Verbraucher.

Was spricht für eine Direct to Consumer-Strategie, was dagegen?

Eine Direct to Consumer-Strategie bedeutet für Markenhersteller vor allem einen Kontrollgewinn. In den folgenden vier Bereichen erlangen Hersteller beim Direktverkauf mehr Einfluss:

#1: Customer Experience

Verkauft ein Großhändler Ihr Produkt an einen Händler, haben Sie keine Kontrolle darüber, wie dieses Produkt verkauft wird. Beim Direct to Consumer-Ansatz halten Sie die Fäden in der Hand und haben einen direkten Überblick über Erfolge und Misserfolge.

#2: Beziehung zum Kunden

Der Direktvertrieb ermöglicht es Markenherstellern oder Großhändlern, Vertrauen beim Endkunden aufzubauen und ihn damit zum Kauf zu überzeugen. Diese Möglichkeit fehlt beim klassischen Vertrieb teilweise völlig.

#3: Kundendaten

Speziell im E-Commerce sind Kundendaten ein zentraler Aspekt. Denn Kundendaten unterstützen einen E-Commerce-Anbieter dabei, etliche Aspekte während des Kaufprozesses zu messen. Mit den Daten berechnen Anbieter beispielsweise den Customer Lifetime Value, womit sie individuell zugeschnittene Marketing-Maßnahmen umsetzen.

#4: Margen und Profite

Gerade als Markenhersteller, der neu in einen Markt eintritt, haben Sie es im Normalfall mit Großhändlern, Lieferanten und weiteren Intermediären zu tun, die bereits etabliert sind und eine starke Verhandlungsposition besitzen. Wenn Sie diese Zwischenschritte in Ihrer Lieferkette überspringen und sich direkt an Ihren Endkunden richten, steigen Ihre Margen und Profite.

Durch den direkten Kontakt zum Kunden erhalten Hersteller und Großhändler mehr Kontrolle und erzielen stärkere Profite.

Durch den direkten Kontakt zum Kunden erhalten Hersteller und Großhändler mehr Kontrolle und erzielen stärkere Profite. Quelle: SPS Commerce

 

Der Direct to Consumer-Ansatz hört sich für Sie interessant an? Zur ganzen Wahrheit gehört natürlich auch: Ganz so einfach ist die Umsetzung nun auch wieder nicht. Zunächst ist es eine große Investition, eine Direct to Consumer-Marke zu etablieren. Außerdem gilt es, Expertise in Bereichen erlangen, die bisher nicht zu Ihrem Kerngeschäft gehören.

Aus der Praxis: So funktioniert Direct to Consumer im E-Commerce

Immer mehr neue Marken verfolgen als Startups eine Direct to Consumer-Strategie. Ein international bekanntes Beispiel ist das Matratzen-Startup Casper, das den Markt mit einem stark vereinfachten Online-Angebot revolutioniert hat. Statt etliche Matratzen aus unterschiedlichen Materialen mit speziellen Vorzügen zu verkaufen, bot Casper zunächst nur eine einzige Matratze an.

Und das obligatorische Probeliegen im Matratzengeschäft? Ist bei dem Online-Anbieter Vergangenheit. Stattdessen bestellt der Endkunde seine Matratze online und kann sie für 100 Tage daheim testen. Ähnlich radikal brechen deutsche Matratzen-Hersteller wie Bett1 oder Emma mit den traditionellen Vertriebsstrategien im Matratzen-Business. Aufgrund von Kosteneinsparungen entlang der Lieferkette sind die Produktpreise der Online-Startups oftmals deutlich günstiger als der Wettbewerb. Ein stärkerer Fokus auf den Direktvertrieb ist jedoch keinesfalls nur eine Strategie für junge Startups: Ein beeindruckendes Beispiel ist der Sportartikel-Marktführer Nike. Mit einer Restrukturierung weg von Drittanbietern hin zu Direktverkäufen über den Webshop erregte Nike viel Aufsehen. Der Fokus der Sportmarke auf seinen digitalen Direct to Consumer-Kanal zahlt sich aus: Nike übertraf mit dem Kurswechsel im letzten Quartal 2018 die Erwartungen der Wall Street-Analysten.

Der Sportartikel-Hersteller Nike hat im Bereich Direct to Consumer große Pläne.

Der Sportartikel-Hersteller Nike hat im Bereich Direct to Consumer große Pläne. Quelle: Market Realist

Für Unternehmen, die traditionell andere Vertriebswege aufgebaut haben, ist eine Umstrukturierung in Richtung Direct to Consumer radikal und sollte gut bedacht sein. Was bewegt Ihren Endkunden dazu, sein Verhalten zu ändern und seine Produkte direkt bei Ihnen zu bestellen? Ist es beispielsweise die direkte Kommunikation, die Sie Ihrem Kunden bieten? Oder bekommt Ihr Kunde bei Ihnen ein besonders bequemes Einkaufserlebnis?

So erlangen Sie völlige Kontrolle über die Preisgebung

Wenn Sie Ihre eigene Vertriebsstrategie überdenken, empfiehlt es sich, Ihr Preismanagement von Beginn an detailliert zu planen. Nike ist es so gelungen, eine stärkere Kontrolle über das Pricing der eigenen Produkte zu bekommen und die Marge leicht zu steigern.

Eine kostenintensive Umstrukturierung meistern Sie am besten, indem Sie kontinuierlich Ihre eigenen Preise im Hinblick auf den Wettbewerb strategisch setzen. Wie erreichen Sie nachhaltige Gewinne? Welche Marktposition wollen Sie mit Ihrer Preisgebung erlangen? Ein aktives Preismanagement liefert Ihnen dazu die passenden Antworten.

Die Grundlage eines aktiven Preismanagements bilden valide, hochqualitative Daten aus Ihrem Markt. blackbee Insights liefert Ihnen Produkt- und Preisdaten tagesaktuell. Damit unterstützt Sie Insights dabei, den besten Preis für Ihre Produkte zu finden und gleichzeitig den Markt und Ihre Konkurrenz im Blick zu behalten.

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