Vom Händler zum Hersteller: Markenarchitektur mit Handelsmarken

Vom Händler zum Hersteller: Die Markenarchitektur von Handelsmarken

Mit eigenen Handelsmarken sichern Sie sich einträgliche Margen, heben sich von anderen Anbietern ab und verringern ihre Abhängigkeit von den großen Brands. Der stationäre Handel setzt solche Eigenmarken bereits seit vielen Jahrzehnten erfolgreich ein. Seit einigen Jahren experimentieren auch die ersten E-Commerce-Anbieter mit ihnen.
Insbesondere testen große Online-Händler, welche strategische Ausrichtung mit Handelsmarken Erfolg verspricht. Klar wird: Eine Paradelösung gibt es nicht. Während sich Zalando von seinen 2010 gestarteten Mode-Eigenmarken schon wieder strategisch trennt, stößt Amazon mit neuen Handelsmarken in immer weitere Produktsegmente vor. Mittlerweile bietet der US-amerikanische Online-Händler mehr als 400 Eigenmarken an, unter anderem in den Bereichen Mode, Möbel, Technik, Babyprodukte sowie Lebensmittel, und dringt seit neuestem auch auf den B2B-Markt. Wir stellen Ihnen im heutigen Artikel Strategie-Optionen vor, die Sie bei der Einführung neuer Handelsmarken unterstützen.

Handelsmarken: Wie sich das Kundenvertrauen im E-Commerce wandelt

Weshalb sich als E-Commerce-Anbieter mit Handelsmarken auseinandersetzen? Der wohl gewichtigste Grund für die Einführung von Eigenmarken liegt in dem Wertewandel Ihrer Kunden. Denn die langfristige Bindung eines Kunden zu Lieblingsmarken nimmt seit Jahrzehnten ab. Die Werbeagentur Serviceplan zieht sogar eine Parallele zwischen dem Wertewandel gegenüber Marken und dem Bindungsverhalten in Beziehungen. Einziger Unterschied: Seit einigen Jahren wächst das Bindungsverhalten in der Gesellschaft wieder, die Markenbindung hingegen sinkt weiter. Anstelle des klassischen Markenvertrauens werden im E-Commerce zunehmend andere Faktoren wichtiger:

„Marken waren das Vertrauensbarometer der Vergangenheit, heute treten an ihre Stelle Algorithmen und Produktbewertungen“, so Klaus Forsthofer von Marktplatz1.

Vom Händler zum Hersteller: Kundenbindung mit Handelsmarken

Auch im E-Commerce ist Kundenvertrauen fundamental wichtig. Jedoch vertrauen Ihre Kunden zunehmend anderen Faktoren.

Des einen Leid ist des anderen Freud: Während etablierte Marken eine schwindende Markenbindung verkraften müssen, ist der Wertewandel eine große Chance für neue Eigenmarken. Mit einer strategischen Positionierung Ihrer Handelsmarken profitieren auch Sie davon.

Mit strategischer Markenarchitektur zu erfolgreichen Handelsmarken

Beim Aufbau von Handelsmarken ist es zunächst entscheidend, sich über die konkrete Markenarchitektur Gedanken zu machen. Wie sichtbar soll Ihr eigenes Unternehmen in Bezug auf die Eigenmarken sein? Wie möchten Sie die Marken preislich im Wettbewerb positionieren?

Der namentliche Bezug zum Unternehmen definiert die Ausrichtung der Handelsmarke

Der erste Faktor beim strategischen Markenaufbau widmet sich der Nähe, die Sie der neuen Handelsmarke zu Ihrem Unternehmen geben möchten. Am stärksten sichtbar ist Ihr Unternehmen, wenn unter dem Firmennamen auch die neue Marke als Corporate Brand vertrieben wird. Dies ist im Beispiel aus dem Einzelhandel die Eigenmarke REWE. Bei einer Aligned Brand wie REWE Feine Welt ist der Name des Unternehmens noch stark erkennbar. Das Konzept der Endorsed Brand hingegen nutzt ein klar wiedererkennbares Branding, das als eigenständige Marke wahrgenommen wird. Das Branding des Unternehmens kommt lediglich unterstützend hinzu. Beispielhaft ist die Endorsed Brand Balea des Drogeriemarkts dm. Einer Markenimage-Studie der FOM Hochschule aus dem Jahr 2013 zufolge ist die Wahrnehmung von Balea durch Konsumenten positiv und unterscheidet sich kaum von der Wiedererkennung bekannter Herstellermarken. Starke Handelsmarken, die einen direkten Bezug zu Ihrem Unternehmen haben, können somit auch unmittelbar auf Ihr Unternehmen ausstrahlen. Anders als die restlichen Markenarchitekturvarianten sind Independent Brands auf den ersten Blick nicht als Eigenmarken erkennbar. So zum Beispiel die bekannte, REWE-eigene Discountermarke ja!.

Vom Händler zum Hersteller: Markenarchitektur mit Handelsmarken

Diese Varianten gibt es für die Anpassung von Handelsmarken an Ihr Unternehmen. Quelle: Batten & Co.

In welches Preissegment ordnen Sie die neue Handelsmarke ein?

Nachdem festgelegt ist, wie Sie die neue Handelsmarke in Bezug auf das eigene Unternehmen positionieren, ist die nächste strategische Entscheidung die der Einordnung in den Markt. Entscheiden Sie je nach Wettbewerbssituation, welcher Preisbereich besonders lukrativ ist. In Bezug auf das gewählte Preissegment für Ihre Handelsmarke sind unterschiedliche Preisstrategien empfehlenswert.

#A2: Möchten Sie Ihre neue Marke im Preiseinstiegsbereich positionieren? Dann bietet es sich an, denselben Wert (beispielsweise die gleiche Qualität) wie die Herstellermarke A1 zu einem günstigeren Preis zu offerieren.
#B2: Sie möchten das Mittelpreissegment anpeilen? Liefern Sie einen größeren Wert (beispielsweise mehr Qualität) zu einem günstigeren Preis als der Wettbewerb B1.
#C2: Im Hochpreissegment ist eine Handelsmarke so zu positionieren, dass sie mehr Wert als die Herstellermarke C1 zum gleichen Preis verspricht.

Vom Händler zum Hersteller: Preispositionierung mit Handelsmarken

Mit diesen Optionen bieten Sie ein attraktiveres Preis-Mehrwert-Verhältnis als die Hersteller. Quelle: Batten & Co.

Am Beispiel REWE wird klar, wie die Preispositionierung und die Branding-Variante sich gegenseitig bedingen. In der Unternehmenspositionierung als Qualitätshändler achtet REWE darauf, dass erst ab dem Mittelpreis-Segment der Unternehmensname in der Nähe der Produktmarken angesiedelt ist. Offensichtlich ist die strategische Zielrichtung, dass starke Handelsmarken im mittleren und gehobenen Preisbereich die Unternehmensmarke REWE direkt unterstützen, während Eigenmarken wie ja! im Niedrigpreis-Segment durch eine betonte Ferne zur Unternehmensmarke das Qualitätsimage nicht gefährden.

Ähnlich verfährt Amazon mit seinen Handelsmarken. Einige drücken eine klare Nähe zum Unternehmen aus, wie beispielsweise das beliebteste „Private Label“ AmazonBasics. Die Aligned Brand generiert aktuell 85 Prozent der Umsätze mit Eigenmarken und unterstützt die Wahrnehmung des Internetkonzerns direkt. Andere Handelsmarken hingegen sind entfernter vom Mutterkonzern angesiedelt. Die Modemarke find. erhält beispielsweise als Endorsed Brand das Label „by Amazon“, die Hygieneartikel-Marke Presto zeigt hingegen als Independent Brand keinen direkten Bezug zum Konzern.

So setzen Sie die strategische Ausrichtung der Handelsmarke richtig um

Um den optimalen Preis für Ihre neue Handelsmarke zu finden, benötigen Sie einen umfassenden Marktüberblick. Das Beispiel Amazon mit über 400 Eigenmarken zeigt jedoch, dass es im E-Commerce fast unmöglich ist, diesen Überblick händisch zu erreichen: Immer neue Anbieter treten in unterschiedlichsten Branchen in den Online-Markt ein. Zudem nehmen immer mehr E-Commerce-Anbieter ihre Preisanpassungen dynamisch vor. Die Market Intelligence-Software blackbee Insights bereitet diese riesigen Datenmengen übersichtlich für Sie auf und unterstützt Sie mit hochaktuellen Daten bei der Suche nach dem idealen Preis für Ihr Produkt.

Unsere Marktanalyse-Experten beraten Sie gerne unverbindlich über die maßgeschneiderten Lösungen von blackbee Insights. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht!