Preispsychologie: Beeinflussbare Phänomene des Kundenverhaltens

Preispsychologie: Beeinflussbare Phänomene des Kundenverhaltens

Im ersten Teil unserer Reihe zum Thema Preispsychologie erfahren Sie, welche Preisdesignparameter Sie zur Preisgestaltung nutzen können. Der zweite Teil befasst sich mit den Verarbeitungsprozessen anhand derer Kunden Preise aufnehmen, bewerten sowie speichern und damit, wie Sie sich als Online-Händler oder Hersteller diese Prozesse zu Nutze machen können. Heute stellen wir Ihnen im letzten Teil der Reihe die durch Preise beeinflussbaren Phänomene des Kundenverhaltens – und damit das dritte P in Markus Kopetzkis Modell – vor.

In seinem 4-P-Modell der Preispsycholgie unterscheidet Markus Kopetzki die vier Komponenten Parameter, Prozesse, Phänomene und Profite. (Quelle: Markus Kopetzki – Preispsychologie)

In seinem 4-P-Modell der Preispsycholgie unterscheidet Markus Kopetzki die vier Komponenten Parameter, Prozesse, Phänomene und Profite. (Quelle: Markus Kopetzki – Preispsychologie)

Preisverhalten – wie Verbraucher auf subjektive Preise reagieren

Die Reaktion der Kunden auf subjektive Preise wird als Preisverhalten bezeichnet. Dies findet im Rahmen des Kaufprozesses statt, der sich in Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase unterteilen lässt. Markus Kopetzki nimmt in seinem Buch Preispsychologie für das Kundenverhalten in diesen Phasen folgende Unterscheidung vor: Preissuche, Kauf, Konsum, Verwertung, Beurteilung und Betrug. Er geht davon aus, dass all diese Verhaltensreaktionen durch Preise beeinflusst werden können.

Der Kaufprozess lässt sich in drei Phasen unterteilen. Diesen Phasen zugeordnet werden können die unterschiedlichen Ausprägungen des Konsumentenverhaltens.  (Quelle: Markus Kopetzki – Preispsychologie)

Der Kaufprozess lässt sich in drei Phasen unterteilen. Diesen Phasen zugeordnet werden können die unterschiedlichen Ausprägungen des Konsumentenverhaltens.  (Quelle: Markus Kopetzki – Preispsychologie)

Die Preissuche beschreibt alle Aktivitäten rund um die Erhebung und den Vergleich von Preisen. Sie kann sich dementsprechend auf einzelne Produkte bei verschiedenen Händlern (Between Store/Interstore Price Search), auf einzelne Produkte bei einem  Händler (In-Store Price Search) oder auf einen Händler für verschiedene Produkte (Store Choice) beziehen.
Zum Kaufverhalten der Konsumenten zählen:

  • dichotome Kauf- und Nichtkaufentscheidungen
  • multioptionale Produktauswahlentscheidungen
  • kontinuierliche Kaufmengenentscheidung zu einem Produkt
  • Zahlungsbereitschaft und Gesamtausgaben
  • produkt- und mengenübergreifende Kaufentscheidungen.

Die Entscheidung des Verbrauchers, ob, wann und wie viel eines gekauften Produktes oder einer Dienstleistung konsumiert wird, bezeichnet man als Konsumverhalten.
Am Ende der Nachkaufphase entscheidet der Verbraucher dann über die weitere Verwertung oder gegebenenfalls über den Ersatz des gekauften Produktes.
Das Beurteilungsverhalten zeigt sich in allen Phasen des Kaufprozesses. So drücken Kunden ihre Zufriedenheit mit Preisen und Preisveränderungen und ihr Fairnessempfinden beispielsweise in Empfehlungen oder Beschwerden im sozialen Umfeld aus. Weitere Möglichkeiten sind Beanstandungen oder ein Umtausch beim Anbieter, positive sowie negative Bewertungen im Internet oder die Verlängerung beziehungsweise Kündigung eines Vertrages. Während dieser Beurteilung werden auch Schlüsse für kommende Kaufentscheidungen gezogen – der Konsument baut sich also ein Preiswissen auf.
Auch das betrügerische Verhalten kann sich im gesamten Kaufprozess zeigen und resultiert nach Kopetzki auch aus Unzufriedenheiten mit der Preisgestaltung.

Fazit: Nicht nur Kauf- oder Nichtkaufentscheidungen werden durch Preise beeinflusst. Auch vielfältige Verhaltensreaktionen des Konsumenten in allen Phasen des Kaufprozesses hängen davon ab. Diese Verhaltensphänomene bilden zusammen mit den Verarbeitungsprozessen die Kundensicht und damit das Bindeglied zwischen Preisgestaltung und Profit seitens des Unternehmens.

Potentiale der Preisgestaltung erkennen und nutzen

Eine der Schlüsselfragen, die sich Händler und Hersteller beim Preismanagement und der Preisgestaltung stellen, lautet: Welche Preisgestaltung löst welches Verhaltensphänomen aus und wie profitiere ich davon? In unserer dreiteiligen Artikelreihe haben wir Ihnen das 4-P-Modell als Bezugsrahmen von der Preisgestaltung bis zur Quantifizierung des Konsumentenreaktion vorgestellt. Sie haben eine Auswahl an Preisdesignparametern kennengelernt, die sie zur Preisgestaltung heranziehen können und erfahren, anhand welcher psychologischen Konzepte sich die Preisverarbeitung durch den Kunden erklären lässt und welche Verhaltensweisen sich durch die Preisgestaltung beeinflussen lassen.

Wenn Sie nun genau analysieren, wie Kunden auf Preisänderungen reagieren, werden Sie schnell erkennen, welche Möglichkeiten es zur Preissteigerung und Gewinnoptimierung gibt. Um ein Gefühl für adäquate Marktpreise zu bekommen, ist der Blick auf den Wettbewerb unabdingbar. Hierbei liefert die richtige Software-Lösung die notwendige Unterstützung. Mit dem Modul blackbee Preisüberwachung behalten Sie die Preisentwicklung im Online-Handel immer im Blick. Sie sehen tagesaktuell, welche Wettbewerber welche Preise für Artikel aufrufen und wie wettbewerbsfähig Ihre eigenen Preise im Internet sind. Auf der Basis hoch valider und verlässlicher Aussagen können Sie die Preisanpassung an ihren Wettbewerb vornehmen. So sind Sie Ihrer Konkurrenz immer einen Schritt voraus.

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