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Dynamisches Preismanagement: Mit intelligenter Preissetzung wettbewerbsfähig bleiben

Mit zunehmender Preistransparenz im Web wird die Preisgestaltung im E-Commerce immer komplizierter. Produkte müssen so bepreist werden, dass sie auf der einen Seite für den Kunden attraktiv sind und auf der anderen Seite ausreichend Marge bieten. Schaut man genauer hin, fehlt bei vielen Online-Händlern und Herstellern allerdings eine transparente und an die Marktbedingungen sowie interne Daten angepasste Preisstrategie. Genau hier setzt dynamisches Preismanagement an: Im Idealmodell verkaufen Sie jeden Ihrer Artikel zu einem Preis, der eine bestimmte Mindestmarge erfüllt. Doch im Vergleich zum Repricing, das lediglich Anpassungen innerhalb bestimmter Preisgrenzen meint, bezieht man beim Dynamic Pricing die Preise der Wettbewerber sowie interne Daten, wie beispielsweise Warenbestände, in die Berechnung der zu setzenden Preise mit ein.
Im heutigen Artikel zeigen wir Ihnen, welche Potentiale eine dynamische Preisstrategie mit sich bringt und wie sie sich umsetzen lässt.

Der Anfang: Gar nicht so kompliziert wie Sie denken!

Wichtig ist, dass Kunden Ihre Preispolitik verstehen, schließlich verläuft diese auch zu deren Gunsten. Denn sie haben beispielsweise in geringen Nachfrageperioden die Chance auf günstige Angebote. Ihre Preise müssen aus Kundensicht angemessen und Preisunterschiede nachvollziehbar sein. Für den Anfang ist Benchmarking mit dem Wettbewerb ein erster großer Schritt. Wir nennen das aktives dynamisches Preismanagement. Dafür gilt es herauszufinden, welche Preise Ihre Konkurrenten zu welchem Zeitpunkt für die Produkte verlangen, die auch Sie im Sortiment führen. Allein daraus lassen sich entscheidende Handlungsempfehlungen ableiten:

  1. Welchen Preis müssen Sie für ein Produkt setzen, um ganz vorn zu stehen oder sich beispielsweise einen Platz in den Top 3 am Markt zu sichern?
  2. Welche Preise können Sie bis zu welchem Niveau problemlos erhöhen, um Ihre Ertragskraft zu stärken?
  3. Welche Preise sollten Sie bis zu welchem Niveau senken, wenn Sie Ihren Marktanteil vergrößern wollen?
  4. Wann droht eine Preisspirale und wie entgehen Sie ihr?
  5. Wie verhält sich das Preisniveau Ihrer Produktsegmente im Vergleich zu den konkurrierenden Händlern und Plattformen?

Dank intelligenter Software-Lösungen wie blackbee erhalten sie tagesaktuell Daten zu ihrer aktuellen Marktposition. Die Technologie zeigt Ihnen, für welche Ihrer Artikel es Optimierungspotential beim Preis gibt und liefert Ihnen passende Vorschläge. Die Annahme oder Ablehnung dieser Preisvorschläge nehmen Sie aktiv selbst vor. Damit liegt die volle Kontrolle über die eigenen Preise immer bei Ihnen. Mit wenig Aufwand (einmal pro Tag 30 Minuten) erhalten Sie einen umfassenden Marktüberblick. Die schnelle Reaktion auf Preisänderungen der Konkurrenz trägt dazu bei, Margen voll auszuschöpfen und so Gewinne zu steigern. Und das Wichtigste: kontrollierte Anpassungen an den Wettbewerb stoßen auch bei den Verbrauchern auf Akzeptanz!

Screenshot-blackbee-Dynamisches Preismanagement

blackbee liefert Ihnen tagesaktuell Daten zur Preisentwicklung bei Ihren Wettbewerbern. Auf der Startseite – dem sogenannten Dashboard – sehen Sie auf den ersten Blick, wie Sie im Vergleich zum Wettbewerbs-Preisindex stehen und erhalten konkrete Aussagen dazu, bei welchen Ihrer Artikel es Optimierungspotential gibt.

Die Basis: Eine vollständige und verlässliche Datenbasis

Für erfolgversprechendes dynamisches Preismanagement sind vollständige und verlässliche Daten unabdingbar. Denn Daten zu strukturieren, nach klar definierten Regeln zu erheben und zusammenzuführen ist die Basis für datengetriebene und faktenbasierte Entscheidungen. Doch ein aussagekräftiger Benchmark lässt sich längst nicht mehr mit Excel-Tabellen und Co. erzielen. Sie benötigen moderne Tools zur Datensammlung, -systematisierung und -auswertung.

Unternehmen, die solche intelligenten Lösungen einsetzen, profitieren in mehrfacher Hinsicht: Zum einen entfällt der interne Aufwand für eine manuelle Überprüfung und Zuordnung der Daten. Besonders in Bereichen mit hoher Dynamik reduzieren sich die Anpassungen an sich ständig ändernde Bedingungen drastisch. Zum anderen ergibt sich ein zusätzlicher individueller Nutzen: Mithilfe dieses Prozesses lassen sich Datendubletten schnell finden und beseitigen. Das sorgt für eine bereinigte Datenbank und eine hohe Qualität der Stammdaten. Ist Ihre Datenbank erst einmal bereinigt, dann lassen sich die Daten der eigenen Produkte auch mit den Daten anderer Online-Shops vergleichen – damit ist der Weg zum Dynamischen Preismanagement geebnet.
Mehr zum Thema Datendubletten erfahren Sie auch in unserem Artikel “Big Data-Projekte: Nur valide Stammdaten führen zum Erfolg”.

Die Umsetzung: Welche Marktposition streben Sie an?

Automatisierte Preismanagement-Lösungen wie blackbee beziehen die Daten der Wettbewerber so in die Preissetzung mit ein, dass die individuelle Preisstrategie des Unternehmens umfassend umgesetzt wird. Definieren Sie dafür anhand klarer mathematischer Regeln, welche Positionen Sie im Markt anstreben und blackbee liefert Ihnen entsprechende Empfehlungen. Während unserer jahrelangen Arbeit mit führenden Online-Händlern kristallisierten sich folgende Strategien für einzelne Artikel-Segmente heraus:

  • Ihre Top-Artikel gilt es aggressiv auf Umsatz zu optimieren. Für diese Artikel kennt Ihr Kunde bereits den Marktpreis. Wir empfehlen also, den für Sie günstigsten Marktpreis anzustreben. Pricing-Regel: unterbiete Platz 1 um einen Cent.
  • Für die Artikel im Segment „Mitte“ sind Volatilität und Gesamtabsatz niedriger als bei den Top-Artikeln. Streben Sie es deshalb an, Zweitgünstigster im Markt zu werden. Pricing-Regel: Unterbiete Platz 2 um einen Cent.
  • Ihre Artikel aus dem Segment „Schläfer“ haben eine hohe Bedeutung für den Markt, aber derzeit eine geringe für Ihr Unternehmen. Um verdeckte Potenziale für Ihr Unternehmen zu heben, bietet es sich an, diese Artikel ebenfalls auf Umsatz zu optimieren und den gleichen Preis wie der Günstigste im Markt zu wählen. Pricing-Regel: Gleicher Preis wie Platz 1.
  • Potenzialartikel sind scheinbar weniger bedeutungsvoll für den Markt. Hier gibt es wenige oder wenig aggressive Mittbewerber und die Kunden kennen in der Regel nicht den Marktpreis. Bei diesen Artikeln können Sie die etwaigen Margenverluste in den anderen Segmenten mit einer auf Gewinn optimierten Preissetzung ausgleichen, indem Sie sich am Drittplatzierten im Preisvergleich orientieren. Pricing-Regel: Gleicher Preis wie Platz 3.

Wie die Umsetzung einer intelligenten Preisstrategie in der Praxis aussieht, lesen Sie in unserer Artikelreihe “Der ultimative Online-Pricing Guide – In 5 Schritten zum aktiven Preismanagement”. Anhand eines Projekts aus der Pharma-Branche zeigen wir Ihnen, welchen konkreten Nutzen dynamisches Preismanagement haben kann. Nur so viel vorneweg: Nach nur zwei Wochen mit blackbee erzielte unser Kunde 9,8 Prozent mehr Rohertrag, 13,5 Prozent mehr Umsatz und einen 2,4 Prozent höheren Warenkorbwert.

Dieser Artikel ist zuerst ausführlicher und in drei Teilen auf marconomy.de erschienen:

  1. Dynamic Pricing – Teil 1
    Mit intelligenter Preissetzung wettbewerbsfähig bleiben
  2. Dynamic Pricing – Teil 2
    Über eine saubere Datenbasis zum Dynamischen Preismanagement
  3. Dynamic Pricing – Teil 3
    Praxisbeispiel – die Potenziale von Dynamic Pricing

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