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Warum Sie beim Pricing kulturelle Faktoren berücksichtigen sollten

Das Pricing in fremden Märkten stellt Händler und Hersteller vor eine große Herausforderung. Viele Unternehmen machen den Fehler, ihre Preisstrategie nicht an das jeweilige Land anzupassen. Warum das zu Problemen führen kann? Verbraucher aus verschiedenen Kulturen nehmen Preise und Zahlen unterschiedlich wahr. Um Ihre Einnahmen maximieren zu können, sollten Sie sich als Online-Händler oder Hersteller vor der Expansion ausführlich mit der psychologischen Preiswahrnehmung und Bedeutung von Zahlen in Ihren neuen Märkten befassen. Wir geben Ihnen im heutigen Artikel dafür erste Anhaltspunkte.

High-Context und Low-Context-Kulturen

Kultur – das ist eine einzigartige Kombination aus Werten, Einstellungen, Verhaltensweisen, aber auch Symbolen. Sie beeinflusst das Denken und Handeln ihrer Mitglieder bewusst und unbewusst und ist damit auch für das Pricing von großer Bedeutung. In der Kulturwissenschaft unterscheidet man zwischen High- und Low-Context-Gesellschaften. Diese Unterscheidung geht auf den Anthropologen Edwart T. Hall zurück, der damit die Kommunikationsstile verschiedener Kulturen beschrieben hat (Hall, E. T. 1976: Beyond Culture). In Kulturkreisen in denen High-Context-Kommunikation vorherrscht werden Inhalte nicht nur durch (geschriebene) Worte, sondern auch durch Gestik und Mimik sowie mit Berücksichtigung des gesellschaftlichen Status oder der gemeinsamen Freunde vermittelt. Die Mitteilungen sind also eher implizit. Geschäftsbeziehungen beruhen auf Vertrauen und entwickeln sich langsam. Außerdem bleiben in diesen Gesellschaften Dinge oft ungesagt, werden aber trotzdem verstanden. In Low-Context-Kulturen benötigt der Sprecher oder Informationsgeber weniger Kontextinformationen. Der Fokus liegt auf der sachlichen Ebene und Kommunikation ist direkter. Hier gilt der Grundsatz: Was gesagt wird, wird auch so gemeint.Geschäftsbeziehungen beginnen und enden schneller und beruhen hauptsächlich auf Fakten und weniger auf dem Vertrauen zwischen den Partnern.

Etwa 96 Prozent der Weltbevölkerung lassen sich dem High-Context-Bereich auf der Skala zuordnen. Den übrigen vier Prozent der Low-Context-Kulturen sind unter anderem die USA, Deutschland und skandinavische Länder zuzuordnen.

High-Context-Cultures und Low-Context-Cultures und der Einfluss auf das Pricing

Deutschland ist eines der wenigen Länder mit Low-Context-Kultur. Dementsprechend schwer fällt es uns oft, Verhaltensweisen und Kommunikationsgepflogenheiten der High-Context-Kulturen zu verstehen. (Quelle: Southeastern University Blog)

Kulturelle Unterschiede bei der Preiswahrnehmung

Roger M. Heeler, Adam Nguyen und Zinaida Taran wenden in ihrem Paper “High‐low context cultures and price‐ending practices” die Unterscheidung zwischen High- und Low-Context-Kulturen auf das internationale Pricing an. Für ihre Studie wählten die Wissenschaftler zehn Länder aus: die High-Context-Kulturen China, Hong-Kong, Japan, Indien, Brasilien und Argentinien sowie die westlichen Low-Context-Kulturen USA, Australien und Norwegen. Zusätzlich entschieden sie sich für Italien – ein weiteres westliches Land, das aber zu den High-Context-Kulturen zählt. Damit konnte eindeutig belegt werden, dass es der Unterschied zwischen High- und Low-Context und nicht die Kategorisierung in westliche und nicht-westliche Länder ist, die die Preiswahrnehmung beeinflusst. Pro Land wurden zwischen 350 und 650 Preisbeispiele ausgewertet.

Die Hauptergebnisse der Studie:

  • Preisendungen auf 9, also sogenannte Schwellenpreise, tauchen in Low-Context-Kulturen wesentlich häufiger (44 Prozent) als in High-Context-Kulturen (23 Prozent) auf.
  • Die Endung 0 überwiegt in High-Context-Kulturen (50 Prozent im Vergleich zu 30 Prozent in Low-Context-Kulturen)
  • Die Endung auf 8 hat in China, Japan und Hong-Kong symbolische Bedeutung.
  • Preisendungen auf 5 tauchen in Low-Context-Kulturen häufiger auf (14 Prozent im Vergleich zu 11 Prozent in High-Context-Kulturen). Mit 26 Prozent ist Indien allerdings eine deutliche Ausnahme.

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch die Studie “Patterns of price endings used in US and Japanese price advertising” von Robert M. Schindler. Er konzentriert sich ausschließlich auf die USA (Low-Context-Kultur) und Japan (High-Context-Kultur). Die Gestaltung der letzten Nachkommastelle in den beiden Ländern ist in den zwei linken Spalten aufgeführt. Die mit Abstand meistgenutzte letzte Nachkommaziffer in den USA ist mit 46,5 Prozent die 9, gefolgt von der 0 (22,8 Prozent) und der 5 (15 Prozent). In Japan wird mit 91,7 Prozent die Endung 0 am meisten verwendet. Die beiden rechten Spalten zeigen die Gestaltung der ersten Nachkommaziffer – also beispielsweise die 8 in 7,89 Euro. In den USA wird an dieser Stelle ebenfalls die 9 am häufigsten verwendet (52,2 Prozent), gefolgt von der 5 (22,3 Prozent). Die Japaner dagegen bevorzugen als erste Nachkommastelle meist eine 8 (37,5 Prozent). An zweiter Stelle steht die 5 mit 14,5 Prozent.

Welchen Einfluss Kultur auf das Pricing hat

Die Tabelle gibt einen Überblick über die Verwendung verschiedener Zahlen als Nachkommastelle in den USA und Japan. In den USA ist die Ziffer 9 sowohl als erste wie auch als zweite Nachkommastelle am weitesten verbreitet. In Japan dagegen setzt als erste Nachkommastelle häufig eine 8 und als zweite Nachkommastelle meist eine 0. (Quelle: Patterns of price endings used in US and Japanese price advertising)

Kulturwissenschaftliche Erkenntnisse im Pricing nutzen

Die beiden Studien verdeutlichen vor allem eines: Verbrauchern aus High-Context-Kulturen lässt sich die Illusion eines besonderen Angebots durch Schwellenpreise schwer vermitteln. Sie tendieren sogar dazu, eine solche Preisstrategie als manipulativ zu bewerten und dem betreffenden Unternehmen ihr Vertrauen zu entziehen. Eine sicherere Preisstrategie in High-Context-Ländern ist dementsprechend die Verwendung runder Preise. Wenn Sie als Händler oder Hersteller dennoch gebrochene Preise verwenden möchten, dann sollten diese immer realistisch klingen und dem Verbraucher eine tatsächliche Ersparnis bringen.

Welche preispsychologischen Erkenntnisse für das Pricing außerdem relevant sind, erfahren Sie in unserer dreiteiligen Reihe zum Thema:

  1. Wie Sie die Erkenntnisse der Preispsychologie für Ihren Online-Shop nutzen
  2. Mit Preispsychologie zur optimierten Preisgestaltung
  3. Preispsychologie: Beeinflussbare Phänomene des Kundenverhaltens

Trotz ihrer wertvollen Insights stellt die Preispsychologie nur einen kleinen Teil der Recherche dar, die Sie vor einem Markteintritt durchführen müssen. Zwei weitere entscheidende Komponenten sind die Markt- und Wettbewerbsanalyse. Unsere Business Intelligence Suite blackbee liefert Ihnen genau die Daten, die Sie für strategische Preisentscheidungen benötigen – tagesaktuell und sprachenunabhängig. Sie erfahren beispielsweise,

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